خشونت علیه زنان در تبلیغات بازرگانی چگونه انجام می‌شود؟ پیوند زن و آشپزخانه در تلویزیون

 در تمامی این آگهی‌ها زن‌ها درحال شست‌وشو، رفت‌و روب و آشپزی هستند. در خانه و اغلب مواقع در آشپزخانه. تبلیغ وسایل مدرنی که کار زنان را راحت‌تر و سریع‌تر کرده نیز هیچ تغییری در تصویر کلیشه‌ای زنی که همیشه جارو و دستمال و کفگیر به دست دارد، نداده است. …

ظرف‌های کثیف روی هم تلنبار شده‌اند، «زن» در آشپزخانه با غصه به ظرف‌ها نگاه می‌کند، یک قطره از مایع ظرفشویی معجزه می‌کند و «زن» همه ظرف‌ها را در چند ثانیه می‌شوید.

ماه رمضان است و نزدیک اذان، همه اهل خانه با هم وارد می‌شوند. مرد بلافاصله برای گرفتن وضو به سمت دستشویی می‌رود و خانم خانه بلافاصله به آشپزخانه روانه می‌شود و با کمک وسایل برقی پارس‌خزر در عرض چند دقیقه افطار را آماده می‌کند. موقع اذان مرد بالای میز نشسته، بچه‌ها دور میز منتظر آماده شدن غذا هستند و خانم همچنان درحال رفت‌وآمد برای چیدن میز است.

تبلیغ انواع و اقسام رب، روغن، ماکارونی و سس

در تمامی این آگهی‌ها زن‌ها درحال شست‌وشو، رفت‌و روب و آشپزی هستند. در خانه و اغلب مواقع در آشپزخانه. تبلیغ وسایل مدرنی که کار زنان را راحت‌تر و سریع‌تر کرده نیز هیچ تغییری در تصویر کلیشه‌ای زنی که همیشه جارو و دستمال و کفگیر به دست دارد، نداده است. در هیچ تبلیغی نشان داده نمی‌شود زنی که به خاطر وجود ماشین‌لباسشویی و ظرفشویی و جاروبرقی و چرخ‌گوشت و پلوپز و چای‌ساز و… وقت کمتری را صرف کارهای خانه می‌کند، کتاب می‌خواند، پیاده‌روی می‌کند، یا حتی تلویزیون تماشا می‌کند. درعوض زنی که قبلا برای مهمانی‌اش ۲ نوع غذا می‌پخته، حالا که به خاطر داشتن ماکروویو می‌تواند ۲ نوع غذایش را در زمان کمتری آماده کند، وقت اضافه را صرف پختن چند نوع غذای دیگر می‌کند و میز را پر می‌کند از انواع و اقسام غذاهایی که پشت‌سر هم از ماکروویو بیرون می‌آورد.

تصاویر ارایه شده از مردان اما کاملا متفاوت است. مردها اغلب، تلویزیون، خودرو و پروژه‌های مهم تجاری را تبلیغ می‌کنند و اگر درحال لذت‌بردن از دستپخت زنان و تمیزی خانه و لباس‌هایشان نباشند در جلسات مهم کاری یا درحال تفریح و دویدن و قدم‌زدن در طبیعت هستند. یا این‌که به‌عنوان کارشناس و سرآشپز، محصولات غذایی و شوینده را به زنان معرفی می‌کنند.

این کلیشه‌ها وقتی بیشتر به چشم می‌آید که به تصویر ارایه شده از مردان و حتی پسربچه‌ها در این تبلیغات نیز توجه کنیم.

در تبلیغ ماکارونی، زن در آشپزخانه درحال پختن و آماده‌کردن ماکارونی است و مرد که پس از دویدن در گندمزارها سر میز نشسته و درحال لذت بردن از طعم ماکارونی است.

در تبلیغ یک مایع نرم‌کننده، زن لباس‌های شسته شده را تامی‌کند و پسرش از نرمی بلوز و حوله‌اش لذت می‌برد.

در تبلیغ خدمات تلفن‌بانک مسکن، مردها وقتی پرداخت قبوض را فراموش می‌کنند که سر کار هستند یا همراه دوستانشان به کوه رفته‌اند و زن‌ها وقتی که در خانه سرگرم مراقبت از بچه‌ها هستند.

در تبلیغ انواع و اقسام چای، زن‌ها درحال دم‌کردن چای و‌ آوردن آن برای خواستگار نشان داده می‌شوند و مردها وقتی پس از یک‌روز سخت کاری در اداره یا یک جلسه مهم چای می‌نوشند.

این بازنمایی زنان در تلویزیون حتی با وجود اعتراض فعالان زنان تغییر شکل نداده است. حتی وضع لایحه منع استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات نیز تغییری در ایده‌پردازی‌های شرکت‌های آگهی‌سازی ایجاد نکرده است. تا جایی که در تبلیغ لوازم شیرآلات، زنی که با لباس کار به خانه رسیده است همچنان با همان لباس تا آخر شب در آشپزخانه به نمایش گذاشته می‌شود.

یک کارشناس رسانه دراین‌باره می‌گوید: استفاده ابزاری از زنان هیچ حد و مرزی ندارد. این استفاده در کشورهای غربی با ایران متفاوت است، اما نمی‌توان بین یک زن نیمه‌عریان برای تبلیغ دزدگیر خودرو و حضور همیشگی و کلیشه‌ای زن در آشپزخانه تفاوت قایل شد. به گفته قاعدی، تفاوت این دو فقط در پوشش است و عملا هیچ فرقی بین استفاده ابزاری از زن در این دو نوع تبلیغ وجود ندارد.

زن خانواده به همراه دخترش لیوان‌های شربت را برای مردان خانواده که درحال تماشای فوتبال بودند، می‌آورد و وقتی مردها و پسرهای خانواده درحال تماشای فوتبال شربت می‌خوردند و هورا می‌کشیدند، مادر و دختر گوشه‌ای نشسته بودند و با لبخندی حاکی از رضایت، هیجان و شادی آنها را تماشا می‌کنند.

در یک آگهی دیگر که برای تبلیغ خدمات بیمه ساخته شده است، کارمند شرکت بیمه به منزل یکی از مشتری‌ها زنگ می‌زند تا درمورد خدمات شرکتش توضیح دهد. خانم خانه گوشی تلفن را برمی‌دارد و به محض این‌که متوجه می‌شود موضوع مورد بحث بیمه اموال خانه است، گوشی را به شوهرش می‌دهد.

یا در تیزری که به بهانه سرشماری عمومی پخش می‌شد، مسئول سرشماری به خانه‌ای مراجعه می‌کند و زن خانه که نمی‌خواهد با این طرح همکاری کند، می‌گوید: «آقامون خونه نیست.» و اطلاعات مورد نیاز برای سرشماری را نمی‌دهد، مامور سرشماری هم جواب می‌دهد: «پس من بعد از وقت اداری می‌آیم که آقاتون خونه باشه».
این‌که تبلیغات در توسعه تجارت و رشد اقتصادی تأثیر دارند، برکسی پوشیده نیست اما پیامدهای ایدئولوژیکی برآمده از محتوای تبلیغات هم نباید از نظر دور بماند. یکی از مهم‌ترین پیامد‌های ایدئولوژیکی این پیام‌ها، تثبیت موقعیت نابرابر اجتماعی و معناسازی اجتماعی جهتمند آن است. این ادعای جامعه‌شناسان و فعالان زنان است. فعالان حقوق زنان دراین‌باره می‌گویند: آگهی‌ها و تبلیغات می‌توانند بر تثبیت یا تقویت هنجارهای اجتماعی مردانه در جامعه نقش داشته باشند.

اگرچه پیام آگهی‌های تجاری این است که به ظاهر آگهی به‌منظور فروش و ارسال یک‌سری اطلاعات درمورد کیفیت کالاهاست و هیچ ارتباطی به ساختن و تثبیت باورهای ما درمورد مثلا جنسیت مردانه و زنانه ندارد. اما همان‌طور که گافمن (جامعه‌شناس قرن بیستم) گفته است، سبک رفتار زنان و زنانگی در آگهی‌های تجاری تصویری تصادفی و بی‌دلیل بیان نمی‌شود بلکه این بیان نوعی مراسم سیاسی است که موقعیت طبقه زن را در ساختار اجتماعی تثبیت می‌کند.

یکی از مبناهای نظری درباره کلیشه‌های جنسیتی مدل گافمن است. گافمن در کتاب «تبلیغات جنسیتی» نقش‌ها و کلیشه‌های جنسیتی تبلیغات را بررسی کرده است. رویکرد وی در تحلیل مناسبات جنسیتی رویکرد بر ساختگرایانه است. از نظر گافمن، جنسیت به صورت تصویری در اشکال مختلف در گستره تبلیغات رسانه‌ای برساخته می‌شود. تبلیغات به تفاوت‌های جنسیتی برساخته شده به لحاظ اجتماعی جنبه طبیعی می‌دهند و تصورات قالب جنسیتی را تحمیل می‌کنند.

طبق استدلال گافمن، این تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان براساس تفاوت‌های بیولوژیک بنیادی میان آنها به وجود نمی‌آید، بلکه «بسیاری از اعمال اجتماعی که مکررا به‌عنوان پیامد طبیعی تفاوت‌های میان دو جنس ارایه و تلقی می‌شود، عملا ابزاری هستند که آن تفاوت‌ها را محترم شمرده و تولید می‌کنند.»
گافمن با پشتوانه چنین رویکرد هوشمندانه‌ای است که دست به تحلیل مناسبات جنسیتی در تصاویر تبلیغاتی می‌زند. او با طرح ایده «فرامناسکی شدن» معتقد است، نمایش‌های جنسیتی در تبلیغات (و سایر رسانه‌های تصویری)، «به ما نشان می‌دهد که چگونه تبلیغات به تفاوت‌های جنسیتی برساخت شده به لحاظ اجتماعی، جنبه طبیعی می‌دهند و از این‌رو تصورات قالبی جنسیتی را تحمیل می‌کنند».
در ۶ الگوی تصویری گافمن از نمایش‌های جنسیتی در تبلیغات آمده است: اول از همه در الگوی مناسکی شدن فرمانبری، زنان وضعیتی را اتخاذ می‌کنند که انقیاد آنها را در برابر کنترل دیگران نشان می‌دهد. از این نظر زنان بیشتر رفتارهای دلجویانه‌ای همچون لبخندزدن را به نمایش می‌گذارند و از خود حالت‌های ناتوانی بروز می‌دهند. در این تبلیغ‌ها زنان، نسبت به مردان حالات لطیف‌تری را همچون حالات ترس و انحنای ظریف زنانه به خود می‌گیرند. در تصاویر، این مسائل این‌گونه نشان داده می‌شود که زن سعی می‌کند موافقت مرد را جلب کند. از این نظر، زنان غالبا به صورت کاراکترهای لوده و عروسک‌گونه تصویر می‌شوند، در حالی که مردان کاملا جدی نمایش داده می‌شوند.
الگوی دیگر بازنمایی زنان در رسانه‌ها «اندازه نسبی» است. به‌طورکلی زنان در تبلیغات و رسانه‌های تصویری، کوتاه‌تر از مردان تصویر می‌شوند و این امر، نماد اقتدار کمتر است. فقط هنگامی که مردی از نظر اجتماعی کم‌رتبه‌تر (پست‌تر) از زن باشد، کوتاه‌تر از او نشان داده می‌شود.
«رتبه‌بندی کاری» نیز بر این مسأله اشاره دارد که چگونه مردان کنش‌های دیگران را کنترل می‌کنند، در حالی که زنان مورد کنترل قرار می‌گیرند. بنابراین مردان غالبا در نقش‌های مدیریتی تصویر می‌شوند و مخصوصا در نقش‌های شغلی، به زنان آموزش می‌دهند. زنان بیشتر درحال دریافت کمک از مردان نمایش داده می‌شوند. این نوع از فرودستی، همچنین هنگامی فعال‌تر می‌شود که گروه زنان هدف هستند. مردان کمتر در تصاویر مربوط به مهدکودک یا آشپزخانه نشان داده می‌شوند یا هنگامی که آنها در این عرصه‌های زنانه تصویر می‌شوند، این امر به صورت غیرواقع‌گرایانه ارایه می‌شود.

لمس زنانه بر این مسأله اشاره دارد که در تصاویر تبلیغاتی و رسانه‌های بصری، زنان اشیاء را لمس و نوازش می‌کنند، اما هرگز اشیاء را چنگ نمی‌زنند یا نمی‌قاپند. درحالی‌که مردان اشیاء را دستکاری می‌کنند یا به آنها شکل می‌دهند. مصادیق این امر می‌تواند در تصاویر، به شکل استعمال لذت‌جویانه یک محصول، لمس لباس‌ها، نوازش یک بچه و… توسط مردان باشد. از سوی دیگر مردان در چنین موقعیت‌هایی نشان داده نمی‌شوند، بلکه دست مردان صرفا ابزاری است که مردان با آنها محصولات را تولید می‌کنند، دست شریکی را می‌گیرند، محاسبه می‌کنند یا بیس‌بال بازی می‌کنند.

در بازنمایی دیگر زنان غالبا از طریق درگیری روانشناختی از موقعیت‌های اجتماعی عقب‌نشینی می‌کنند یا کنار نهاده می‌شوند. بدین‌گونه که مردان غالبا هدایت کارها را برعهده می‌گیرند تا زنان را از این موقعیت حذف کنند.

گافمن مشاهده کرد که در تبلیغات تصویری «زنان بیش از مردان به درگیری‌هایی داخل می‌شوند که آنها را به‌طور روانشناختی از موقعیت‌های اجتماعی حذف می‌کند». او درگیری و پنهانکاری عاطفی و وابستگی فیزیکی به دیگران را نشانه‌های این نوع عقب‌نشینی برمی‌شمارد که می‌تواند در تصاویر زنان در رسانه‌ها به‌صورت از دست دادن کنترل احساسات و اشک ریختن، نخودی‌خندیدن، پنهان‌کردن چهره پشت دستان خود از روی ترس، کمرویی، دستپاچگی، یا اضطراب باشد.

از نظر گافمن، شکل ملایم‌تر نمایش‌های عقب‌نشینی، می‌تواند از طریق گرداندن زیرکانه سر یا چشم‌ها (یا از گوشه چشم نگریستن)، در تصاویر رسانه‌ای ارایه شود. همچنین فرد می‌تواند در پس یک در، یک کتاب، یک شیء یا یک مرد پناه گیرد. این‌گونه نمایش‌ها، از آن‌رو عقب‌نشینی نام گرفته است که فرد دخیل در آنها، نسبت به هرکس که در موقعیت حاضر است، عقب‌نشینی و کناره‌گیری می‌کند.»

گافمن دریافت، هنگامی که خانواده‌ها روی صحنه ظاهر می‌شوند، واحد یک موتیف(اصل) کلیدی است: مبادرت ورزیدن در یک عمل مشارکتی. او دریافت که در این واحد، روابط خاصی میان کودکان و والدینی که به لحاظ جنسی مشابه آنها هستند، ظاهر می‌شود.

طبق مشاهده گافمن در تبلیغات (و به‌طورکلی رسانه‌های تصویری)، معمولا مردان یا از خانه غایب هستند یا از آن فاصله دارند. «گافمن معتقد است که فاصله، کارکردی ویژه را نشان می‌دهد: نقش مرد نظارت و حمایت است. در تبلیغات، پدر، در خانه مکان کوچکی دارد، زیرا زمانی طولانی را برای کار در بیرون خانه صرف می‌کند. در تبلیغات، مردان اغلب درحال انجام دادن کارهای بسیار کوچک درون خانه نشان داده می‌شوند. او اشاره می‌کند که این مسأله ممکن است به این دلیل باشد که خانه به‌طور سنتی، یک «حوزه زنانه» تلقی می‌شود و بنابراین بر این مسأله انگشت می‌گذارد که در فضای خانه مرد به یک فرمانبر تبدیل می‌شود.

در این آلترناتیو، او ممکن است با «وظایف زنانه» آلوده شود. بنابراین تبلیغات تمایل دارند که زنان را به‌عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالی که مردان فقط در نقش دستیار و کمک کار زنان در آشپزخانه نشان داده می‌شوند. در این‌جا، هنگامی که پرسیده می‌شود کارشناس امور مربوط به منزل کیست؟ پاسخ عملا ثابت شده است. تبلیغات غالبا این‌گونه ارایه می‌کنند که زنان در امور مربوط به پخت و پز، نظافت و خرید اقتدار دارند. این امر بر جنسیتی شدن حوزه‌ها بدین معنا اشاره دارد که زنان به حوزه خانه و مردان به حوزه کار و سیاست در بیرون خانه تعلق دارند.»

منبع:شهروند

نظرات

نظر (به‌وسیله فیس‌بوک)