پایا: وقتی تصمیم به خرید کالا دارید و یا وقتی می خواهید از خدمات خاصی بهره ببرید، بدون شک به دنبال نام هایی آشنا می گردید. نامهایی که شاید پیش از این شکل و مشخصات آن را به ذهنتان سپرده اید ویا از آنها خاطراتی دارید.

البته همیشه به دنبال اسم نیستید، گاهی رنگ و شمایل بسته بندی، یانشانه ای تجاری شما را به سمت و سوی منبع عرضه کننده هدایت کرده و گاهی هم اطلاعات دیگران در مورد یک نام و نشان، این کمک را به شماخواهد کرد. به هر حال، شما در این مسیر به دنبال چیزی می گردید که در اصطلاح تجاری و اقتصادی، «برند» نام دارد.

بدون شک در جوامع روبه رشد و همچنین پیشرفته، صاحبان صنایع واقتصاددانان و همچنین مردم جامعه نیز از اهمیت برند و نشان های تجاری آگاه بوده و تقریبا در تمامی موارد خرید و یا سفارش کالا وخدمات به نشان ها و نام های تجاری معتبر توجه می کنند. این امرباعث آن شده که تقریبا در تمامی بازارهای مصرف دنیا، برندها حکومت کرده و نبض بازار را بدست گیرند.

اهمیت برند تا جاییست که هر شرکت تجاری یا خدماتی برای موفق شدن در مسیر کار و کسب خود به نزد افراد متخصص در این امر رفته وحتی برای ایجاد یک برند موفق دست به جیب شده و هزینه های بسیاری می کنند. براین اساس، در ایران نیز هستند بسیاری از تجار و فعالین اقتصادی که به اهمیت این موضوع پی برده و برای رسیدن به این امر نیزتلاش کرده اند.

اگر چه هنوز در این مسیر راه های بسیاری نرفته باقی مانده و کشور مااز این معجزه تجارت در قرن حاضر چندان بهره ای نبرده است.

در تعریف این واژه فرنگی باید گفت که برند یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده «خدمات یا فروشنده» محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایزمی‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است. برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را به خود مشغول می کند. تداعی معانی پیوند دادن تصاویرو نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است و این همان نکته ایست که مبنای تصمیم گیری برای خرید خواهد شد. برند، همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند. برند همچنین شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یکنام است.

برند انواع گوناگونی دارد که از جمله می توان به برندهای کلی یا شرکتی، تفکیکی یا انفرادی، گروهی یا شاخه ای، ژنریک و ترکیبی نام برد.

۱- برندهای کلی یا شرکتی، برندهایی هستند که در بخش تولید، محصولات وخدمات مختلفی تحت عنوان یک نام و به شکلی مشترک عنوان می شوند. در این نوع متقاضیان تمامی تنوعات تولیدی را تنها تحت عنوان نام شرکت می شناسند. به طورمثال برند نساجی مازندران

۲- برندهای تفکیکی یا انفرادی شامل مواردی می شوند که محصولات یک شرکت که دارای برند خاص خود است، هر کدام نام و نشان خاص خود را داشته باشند، به طورمثال می توان به برخی شرکت های تولید کننده مواد بهداشتی و شوینده اشاره کرد.

۳- برندهای گروهی و یا شاخه ای نیز به برندهایی گفته می شود که در آن دیگر برندهای مختلف به شکل مستقل و جدا از شرکت مادر، در بازار مصرف مطرح می شوند و هرکدام تحت عناوین کاملا متفاوت در میان متقاضیان شناسایی شده تا جاییکه مصرف کننده هیچگاه به ارتباط آنها و شرکت مادر پی نخواهد برد. به طور مثال شرکت کوکاکولا که یک شرکت مادر است و محصولی با نام ویتامین واتر و یا اسمارت واتر که هر کدام زیرمجموعه شرکتی دیگر با نام Glacéau بوده و به بازار مصرف هدایت میشوند.

۴- برندهای ژنریک که بیشتر نام علمی یا تجاری محصول خود را دارند که این نوع بیشتر در بخش تولید دارو مورد استفاده قرار می گیرد.

۵- برندهای ترکیبی هم همانطور که از اسمشان پیداست، برای عرضه خدمات ومحصولاتشان از تمام روش های مطرح شده استفاده می کنند.

جایگاه اقتصادى برند

برند در واقع بیانگر توانمندی و کیفیت محصولات تولیدی شرکت های مختلف جهان است و هرچه این برند از قدمت بیشتری برخوردار باشد، اصالت و ارزش اقتصادی آن نیز بیشتر خواهد شد به طوری که ارزش اقتصادی این برندها اکنون در اقتصادجهانی سهم قابل توجهی را به خود اختصاص داده و مبالغ هنگفتی برای برخی ازآنها در نظر گرفته شده است. بسیاری از برندهای مطرح جهان اکنون میلیون ها دلارارزش گذاری شده است و هر ساله طبق اعلام رسمی رتبه بندی می شود.

در آنچه که نباید شک و شبهه ای داشت اینکه اهمیت برند برای صاحبان شرکت وسرمایه گذاران تا حدی است که موفقیت در جهانی شدن فعالیت هایشان در گروانتخاب یک نام و نشان کامل و بی نقص خواهد بود. این امر به خودی خود باعث سختگیری و حساسیت بسیاری نزد صاحبان خدمات و صنعت بوده و حتی برای دستیابی به آن، مراجعه به افراد متخصص و کارکشته از توصیه های فراموش ناشدنی خواهدبود.

به گفته کارشناسان، هر نشان یا نام تجاری از یک سو بیانگر جایگاه فرهنگی،اجتماعی، اقتصادی و حتی شخصیتی مصرف کنندگان خواهد بود و از سوی دیگرکیفیت محصول، جایگاه اجتماعی آن، فرهنگ استفاده از آن و سرانجام ارزش کالا را نمایان میکند.

به طور مثال برند خودروهای بنز، بی ام و، پورشه، فراری، لامبورگینی با برند پراید،پژو، پیکان و خودروهای دیگر از این دست بسیار متفاوت بوده و مصرف کننده و تولیدکننده آنها نیز جزو طبقه خاصی از جامعه خواهند بود. اهمیت برندسازی درکشورهای پیشرفته و یا در حال پیشرفت تا جاییست که برای تهیه یک برند، افراد جامعه شناس، روانشناس، بازاریاب و حتی کارشناسان روابط عمومی به شور و مشورت گرفته شده و طی یک فرایند تحقیقاتی، برند مورد نظر یک شرکت به بازار مصرف معرفی میشود.

برندها اما تأثیرات دیگری هم دارند. برای مثال می توان به برند خودروهای بنز و بی ام و اشاره کرد، که هویت آلمانی خود را در بازار مصرف و رقابت به رخ دیگر شرکتهای ضعیفتر مانند خودروسازان چینی می کشند.

بسیاری از مردم دنیا ملیت آلمانی را با برند خودروهای موفق و معروف آن میشناسند.  هویتی که با ملیت آلمانی ها درآمیخته و حتی باعث غرور ملی و سربلندی آن جامعه می شود. این امر همچنین بیان کننده  توانمندی اقتصادی و قدرت منطقه ای کشورها می شود.   از سوی دیگر برند به هر اندازه که بزرگ شود، به همان اندازه دایره تأثیرگذاری آن فراتر رفته تا جاییکه حتی در حوزه های مربوط به سیاست نیزمؤثر خواهند بود. برای مثال می توان به برندهایی مانند شرکت های تولید کننده تکنولوژی های پیشرفته از جمله مایکروسافت، ایرباس، بوئینگ، گوگل، مکنتاش و بسیاری دیگر اشاره کرد، که در صحنه های سیاسی نیز از آنها نام برده شده و حتی در برخی تصمیم گیری های سیاستمداران نیز تأثیر گذار هستند.

برند در ایران

طبق مستندات موجود، دهه ۴۰ شمسی برای ایران درخشان ترین دوران بنیانگذاری برندهای تجاری بوده است که متاسفانه بنا به هر دلیل بیشتر آنها اکنون به خاطره هاپیوسته است و از آن پس تاکنون ایران نتوانسته برند جهانی موفقی را به بازار هایبین المللی معرفی و آن را حفظ کند.

هرچند در دهه ۴۰ شمسی برخی صنعتگران و فعالان عرصه اقتصادی پایه های برندسازی در ایران را بنا نهادند اما به دلیل بی توجهی و سوء مدیریت تلاش چند ساله آنها که می توان گفت مراحل اولیه جهانی شدن تولیدات ایران را طی کرده بود از بین رفت و بازهم ایران بدون برند جهانی ماند. در این زمینه می توان از ظهور و سقوط ارج، پارس الکتریک، نساجی مازندران، آزمایش، هپکو، کفش وین، کفش ملی، چیتسازی ری و ده ها برند دیگر نام برد؛ برندهایی که پس از انقلاب نیز ظهورکرده است،وضع چندان بهتری ندارد.

اهمیت و جایگاه معنوی برند ها در تجارت آنچنان است که برخی سرمایه گذاران حتی پس از ناکامی یک برند به هر دلیل حاضر به تغییر آن نیستند و معتقدند این برند زمانی در اوج بوده و ذهن بسیاری را به خود معطوف کرده است و مشهور کردن دوباره آن بسیار ساده تر از مطرح کردن برندی جدید است.

نساجی مازندران شاهد مثالی دقیق و نمونه ای زنده از این واقعیت است. این کارخانه پس از چند دهه تولید به دلیل مشکلاتی برای سال ها تعطیل شد، حتی دستگاه های آن به عنوان آهن قراضه به فروش رفت، اما زمانی که سرمایه گذاری خارجی حاضر شد دوباره تولید را به این کارخانه بازگرداند، با تحقیق در بازار هدف تولیدات این کارخانه، متوجه شد که بسیاری از مشتریان داخلی و خارجی هنوز به این نام ایمان دارند و صلاح نیست که اعتماد آنها را با برندی جدید از بین ببرد و تصمیم گرفت که دوباره نساجی مازندران را احیا کند نه این که برای تقویت برندی نوظهورتلاش کند.

اکنون بسیاری از برندهای تولیدی ایران بخصوص در بخش مواد غذایی فقط درمنطقه خاورمیانه معروف است و تا جهانی شدن فاصله بسیاری دارد البته گاهی برخی برندهای کشورمان که در حال قوت گرفتن بودند به دلیل سوءمدیریت، مغلوب رقبای سر سخت کشورهای همسایه یا دورتر شده است. به عنوان مثال، می توان به زعفران و خرمای ایران که حاصل دسترنج و زحمت کشاورزان آفتاب سوخته ایران است، اما با برندهای اسپانیایی یا استرالیایی فروخته می شود اشاره کرد.

 مشکل کجاست؟

بسیاری از فعالان عرصه اقتصادی معتقدند که صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند را درک نکرده و بسادگی از کنار مرگ برندهای معتبر ایران می گذرد. آنها همواره تاکید می کنند که معیار های برندسازی در ایران با معیارهای خارج از مرزهابسیار متفاوت است و همین موضوع باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایرانی درسطح بین المللی می شود.

این کارشناسان نبودن سیستمی دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای ایران را دلیل اصلی مرگ برندهای ایرانی در بازارهای بین المللی می دانند و معتقدند که سازمانی باید در این زمینه تاسیس شود و دولتمردان باید برندسازی را جزو اولویت های کاری خود قرار دهند تا شاهد ظهور و قوت گرفتن سفیران اقتصادی ایران یعنی همان برندها باشیم.

اما همه فعالان عرصه اقتصاد و البته عرصه علمی در دانشگاه یک صدا، خصوصی نبودن صنایع ایران و بهره وری پایین را اصلی ترین دلایل و سم مهلکی برای برندسازی ایران معرفی می کنند. طبق این نظر از آنجا که دولت ایران از مدت ها پیش به عنوان یکه تاز عرصه تجاری ایران بوده و همه صنایع را زیر چتر مدیریتی خود قرار داده است، هیچ فرصتی برای برندسازی ـ که در فضای سالم رقابتی ایجاد می شود ـ فراهم نکرده و تنها با مدیریتی سنتی و شیوه های منسوخ شده باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایران شده است. ایرانیان کسب درآمد و سود از برند را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتن می دانند.

گرچه هرساله تعدادی کنفرانس در این باره برگزار می شود، اما متاسفانه هنوز اول راهیم و اگر خوب برنامه ریزی نکنیم همین چند برند مطرح منطقه را هم راهی گورستان می کنیم.

نسخه درمان چیست؟

کارشناسان می گویند: قبل از هر نسخه ای باید به فکر خصوصی سازی واقعی صنایع ایران باشیم تا فضای سالم و رقابتی دقیق در عرصه تجارت شکل گیرد و سپس می توان به راه حل های زیر اشاره کرد:

۱) استفاده از روش های نوین حسابداری در بنگاه های تولیدی و خدماتی

۲) تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه های ایرانی نسبت به سرمایه گذاری روی برند

۳) تقویت و تاسیس موسسه های ارزش گذاری و رتبه بندی برند تجاری

۴) تعیین ارزش برند شرکت ها از سوی شورای عالی واگذاری و سازمان خصوصی سازی در جریان قیمت گذاری شرکت های قابل واگذاری

۵) تعیین و تدوین استاندارد ارزش گذاری برند شرکت ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه های ارزیاب سهام و دارایی ها

۶) پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل های حرفه حسابداری

۷) ورود ارزش گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل های خصوصی سازی و واگذاری واحدهای دولتی

۸) ارزش گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت ها

۹) ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برندها دریکدیگر

۱۰) تاکید مبلغان و شرکت های تبلیغاتی روی برند (برندینگ) شرکت ها به منظورفرهنگ سازی

۱۱) برگزاری جشنواره محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و غیره.