امپریالیسم فرهنگی و اقتصادی که با پذیرش مد و سبک غربی ملازم است، یک موضوع همیشگی در بحث‌های مربوط به تاریخ مدرن‌سازی در خاورمیانه بوده است. رویای خاورمیانه برای مدرن‌شدن به وضوح متاثر بود از دسترسی به کالاهای ارزان‌ترِ ساخت غرب، پیشرفت فن‌آوری غربی، و زرق و برق رفاه غربی که در کالاهای تجملی غرب جلوه می‌یافت. این واقعیات را، معمولا، ماحصل ناخوشایند گرفتار شدن خاورمیانه در سلطه آمریکا و اروپا از زمان قرن نوزدهم، ونطفه تنش‌های کنونی بین شرق و غرب دانسته‌اند. رد ایدئولوژی غربی همراه بوده با رد لباس غربی توسط طرفداران احیای اسلام در سراسر خاورمیانه و، به طور حتم، بیش از همه در جمهوری اسلامی ایران. به همین نحو، دولت جمهوری اسلامی «مدهای» ایدئولوژیکی‌ای چون فمینیسم، ملی‌گرایی و دموکراسی را به عنوان افکاری ضد ارزش‌های اصیلِ بومی و «اسب تروای» فرهنگی غرب برای سلطه اقتصادی و سیاسی بر ایران، تکفیر کرد.
موج احساسات ضدآمریکایی همراه با سقوط رژیم پهلوی در سال ۱۹۷۹، این تصور را به وجود آورد که این احساسات پدید‌ه‌ای است جدید، و آتشی است که از دوره قبل در دوران جنگ سرد زبانه می‌کشد. اما جنگ‌های فرهنگی ایران، به ویژه بر سر فمینیسیم، تاریخی طولانی‌تر داشته است و به سال ۱۸۶۵ باز می‌گردد. تاریخ رابطه با آمریکا حتی به عقب‌تر برمی‌گردد، یعتی به ورود اولین مسیونرهای آمریکایی در سال ۱۸۳۸. در این مقاله مجال پرداختن به تاریخ «مسئله زن» در ایران نیست، اما یک مرحله مهم – یعنی «پروژه بیداری زنان» طی سال‌های ۱۹۳۶ تا ۱۹۴۱، سیاست تشویقی آن در سال ۱۹۳۵، و سپس کشف حجاب اجباری زنان در حیطه‌عمومی در سال ۱۹۳۶ – که تا سال ۱۹۴۱ طول کشید و در سال ۱۹۴۳ رسما لغو شد را باید بسیار مهم قلمداد کرد۱. پروژه بیداری زنان نه تنها کشف حجاب را تحمیل کرد بلکه تعیین کرد که ظاهر زنان و مردان ایرانی باید چگونه باشد. این امر، باعث شد که یک فرایند تجاری جهانی با اجبار بی سابقه‌ای به مردم تحمیل شود که طی آن مصرف‌کنندگان ایرانی هرچه بیشتر با اقتباس از بازارغربی در مطبوعات گاهنامه‌ای ایرانی روبرو می‌شدند.
[…]
در دوره بین دو جنگ جهانی، ایرانیان این فرصت را داشتند که مواردی را از فرهنگ آمریکایی را قبول یا رد کنند، و مطالعه حاضر آن موردی را بررسی می‌کند که آنها قبول کردند: «فرهنگ زیبایی». اولین نگاه کلیدی این مقاله به ورود «فرهنگ زیبایی» غربی – و خصوصا آمریکایی – به ایران است که تقریبا مصادف است با زمانی که این فرهنگ در آمریکا در حال شکل‌گیری بود. صفحات مطبوعات ایرانی، محصولات “بهداشتی و زیبایی” و مدها را به همان شیوه مطبوعات آمریکا – اگرچه نه به گستردگی آنان – بحث و تبلیغ می‌کردند (اگرچه به نظر می‌آید که محصولات بهداشتی و زیبایی اروپایی در دوره بین دو جنگ جهانی در ایران سلطه یافته بودند.) آنچه این فرهنگ مشترک جهانی را تسهیل کرد، پروژه بیداری زنان دولت پهلوی بود. هدف اصلی این پروژه عبارت بود از تعریف دوباره از ویژگی نقش‌های جنسیتی، که سلسله مراتب ذاتی جنسیتی را با اعطای امتیاز همه چیز به مردان حفظ می‌کرد. با وجود این، جنسیت جدید ایرانی ویژگی‌های بسیار داشت: باید تحصیل کرده، وطن‌پرست، ورزشکار، سلحشور، به لحاظ اجتماعی فعال و به لحاظ اقتصادی مولد باشد۲. تفاوت بین جنسیت‌ها موضوعی بود که همواره مورد تاکید قرار می‌گرفت. با پیشبرد پروژه بیداری زنان، تصویر زنان مدرن ایرانی هرچه بیشتر با آخرین مدها و آرایش‌های غربی (که معمولا آنرا “ساده” و “کارآمد” می‌خواندند) ارائه میشد و تصویر ایده‌آل از مرد نیز هرچه بیشتر نظامی.
[…]
با اینکه دشوار بتوان نقش دقیق دولت و تجار ایرانی را در ورود فرهنگ زیبایی غربی به ایران روشن ساخت، اما تصور اینکه آنان چه تقاضایی از زنان ایرانی داشتند، دشوار نیست. بر این اساس، دومین ملاحظه مقاله این است: به نظر می‌رسد که این فرهنگ زیبایی متبادر کننده نوعی آزادی شخصی است (یعنی هر طور دوست دارید نگاه و عمل کنید) که در هیچ کجای دیگر از فرهنگ ایرانی نمی‌توان آنرا سراغ داشت. با اینکه ایدئولوگ‌های جریان‌های متعدد، لوازم آرایشی و «مدپرستی» را به عنوان تهدیدی خانمان‌سوز برای پیشرفت زنان و ملت میدانستند، همین چیزها بخشی از تصویر متداول زنی بود که در مکان‌های عمومی (مانند مغازه، سینما و ادارات) رفت‌وآمد می کرد و اهل (تحصیل، کار، و عشوه‌گری) بود و می‌خواست زندگی‌اش (از سر نیاز یا از روی خودخواهی) بهتر شود.
[…]
شکل‌گیری «فرهنگ زیبایی» مدرن
از دیدگاه مدرنیست‌ها، فمینیست‌ها و اسلام‌گرایانِ مخالفِ فرآیندِ غربی‌شدن، تباهی نقش‌های جنسیتی در ایران – در بدترین حالت – سیاست تعمدی امپریالیسم فرهنگی بود و – در بهترین حالت – ماحصل یک فرآیند مدرن‌سازی بدون تامل. این دیدگاه منفی نسبت به فرآیند مدرن‌سازی، احتمالا بهتر از همه در اصطلاح «غرب زدگی» جلال آل احمد بیان شده است. یک انسان غرب‌زده مانند یک «آدم مصنوعی» آمریکایی یا «انسان ناکجاآباد» گروه بیتلز است۳ یعنی یک مصرف‌کننده بی‌فکر محصولات و ایده‌ها، بدون هویت راستین.
[…]
نزد اسلام‌گرایان، این محیط روادارانه جدید نتیجه مستقیم سیاست‌های رضا شاه پهلوی و ممنوعیت پوشش حجاب اسلامی بود که به شدت بر زنان در طول پروژه بیداری زنان، طی سال‌های ۱۹۳۹ تا ۱۹۴۱، تحمیل شد. به این موضوع نیز اشاره شده که تجار ایرانی از طریق فیلم‌های وارداتی، مردم را به سوی مصرف سبک‌ها و لباس‌های مدل غربی (با مضامینی برای محصولات آرایشگاه‌ها، لوازم آرایشی و مانند آن) جلب کردند. تمام اینها توسط «سیاست‌مداران اغماض‌گر» (یک اشاره مبهم به پهلوی‌ها و کسانی که در گذشته از ایشان حمایت می‌کردند) ترغیب میشد. در اینجا می‌توان از مجموعه مطالبی یاد کرد که روزنامه «پرچم اسلام» در باب کشتار ۱۹۳۵ در مسجد گوهرشاد در مشهد (حادثه‌ای که در آن معترضین مذهبی که علیه اجباری‌شدن کلاه شاپوی غربی برای مردان و کشف حجاب برای زنان اعتراض کردند، با مسلسل و سرنیزه به خاک و خون کشیده شدند) منتشر کرد. بنابراین، چندان دشوار نیست که در چنین شرایطی دَم از توطئه آشکار زد: یک رژیم کارآزموده، همدست با تجار حریص، برای تامین منافع خود یک کمپین اقتصادی وحقوقی علیه فرهنگ اسلامی ایرانی به راه انداخته است که نفوذ اقتصادی غرب در ایران را افزایش می‌دهد. این نقد، در ذات خود، تداعی‌کننده این نقد است که نوعی تقاضای مصنوعی در مصرف‌کننده برای محصولات آرایشی و مد در غرب ایجاد شده است؛ با این تفاوت که در تقاضای آن مصرف‌کننده در پروژه بیداری زنان – در خلال سال‌های ۱۹۳۶ تا ۱۹۴۱ – عامل «اجبار» هم دخیل بوده است.
ِاشکالِ وارد به تئوری توطئه طرفداران احیای اسلام این است که تبلیغات پروژه بیداری زنان و نصایح فمینیسم مدرن هر دو به «ملی‌گرایی اقتصادی» متعهد هستند و یک تصویر کاملا اخلاقی از زنانگی مدرن ایرانی می‌سازند. در واقع، بر اساس مدارک، این گرایش حتی پیش از پروژه بیداری زنان وجود داشت. برای مثال، در یک روزنامه در بحث بر سر حق زنان برای آموزش عالی در سال ۱۹۳۴، یکی از شرکت‌کنندگان مرد موضوعِ اصلی بحث را به موضوعات کلی فرهنگ می‌کشاند و نسبت به تاثیر رمان‌ها بر زنان جوان هشدار می‌دهد که “جملات بی‌محتوا، و با این حال شیرین، در این رمان‌ها خواننده را جذب می‌کند و امیال نامناسب را در وی بیدار می‌سازد؛ همین امر در مورد سینما هم مصداق دارد. (وقتی یک) دختر، بازیگر مردی را می‌بیند با رفتاری غیرعادی که، در عین حال، خوش‌تیپ هم هست، هوایی می‌شود. درنتیجه دلش می‌خواهد شوهری پیدا کند که، مانند آن بازیگر، هیجان‌انگیز باشد۴.” سینما نیز مانند بار، سالن رقص و کازینو در دسته مکان‌های “فساد برانگیز” جای می‌گیرد.
[…]
حتی بدون وجود ممیزی حکومتی هم، نخستین تماشاگران ایرانیِ رسانه‌های توده‌ای، این سرگرمی‌ها را ابزاری برای آموزش (و کنترل) توده مردم میدانستند. فرهنگ مورد مصرف توده مردم می‌توانست هدایت‌گر یا گمراه‌کننده باشد، اما در اینکه توده مردم مصرف‌کننده آن بوده‌اند، شکی وجود نداشت.
درآغاز روزنامه‌نگاری در ایران، خودِ مطبوعات به عنوان یک تریبون اخلاقی تصور میشد. اما در دوره بین دو جنگ جهانی، حتی با وجود سانسور سخت دولتی در دهه ۱۹۳۰، جدا کردن جوانب تجاری مطبوعات از ایدهآلهای روزنامه‌نگاری و جنبه‌های آموزشی آن، به‌طور فزاینده‌ای، سخت‌تر میشد۵. نتیجه کلی این بود که «فرهنگ زیبایی» به سبک غربی، هرچه بیشتر، در صفحات مطبوعات ایران تبلیغ میشد. به دشواری بتوان ثابت کرد که آیا این شکل از بازاریابی توده‌ای سیاست تعمدی دولت بوده است یا خیر. حتی حامیان وفادار به کشف حجاب در طول پروژه بیداری زنان ابراز نگرانی می‌کردند که آیا زنان جوان در ایران با ایدهآلهای صحیح در حال «بیداری» هستند یا اینکه توانسته‌اند درباره ورود ایده‌های غربی تبادل نظر کنند.
[…]
برخلاف آمریکا – که پیوندهای بین بازاریابی و الگوهای مصرف اندازه‌گیری شده است، داده‌های اقتصادی – برای آنچه تحت بیرق اسلام تئوری توطئه خوانده میشد – آنقدر واضح نیست. بیشتر می‌توان گفت که یک جهش بزرگ در حجم کالاهای وارداتی از سال ۱۹۳۴ تا ۱۹۳۵ (چهل درصد افزایش در حجم و بیست و پنج در صد در ارزش)۶ وجود داشته است و این سطح جدید واردات تا زمان آغاز جنگ جهانی دوم گسترش و افزایش یافته است. این جهش تند در واردات، درست زمانی روی داد که رژیم کمپین برای تشویق کشف حجاب را در بهار۱۹۳۵ آغاز کرد. هزینه شاخص زندگی مرتبط با پوشش سریعتر از شاخص کلی یا شاخص‌های موجود برای غذا، اجاره مسکن، یا سوخت و آب در دوره ۱۹۳۶ تا۱۹۴۰ افزایش یافت۷. در قرن نوزدهم، انگلستان و روسیه شرکای اصلی تجاری ایران بودند؛ اما در طول سلطنت رضاشاه، این روند شروع به تغییر کرد. فهرست واردات کالاهای بدون معافیت از عوارض گمرکی نشان می‌دهد که سهم این دو کشور در تجارت ایران افت داشته و به کشورهای ژاپن، آلمان و آمریکا تعلق یافته است.
[…]
صادرات اصلی آمریکا که در صفحات مطبوعات ایرانی در این دوره تبلیغ میشد، فیلم و خودرو بودند. از سال ۱۹۴۷ تا ۱۹۷۷، ایرانیان سالیانه دویست و پنجاه فیلم خارجی تماشا می‌کردند که اغلب از هالیوود می‌آمد۸. همان‌طور که قبلا گفتم، در دهه ۱۹۳۰ بود که مطبوعات ایران شروع کردند به پوشش خبری فعال‌تر از صحنه‌های فیلم. گزارش‌ها، به جای نقد فیلم، اغلب درباره شخصیت‌های هالیوودی (یا تکرار پوشش خبری مطبوعات آمریکایی و اروپایی) بود. تاکید گزارش‌های بیشتر بر این بود که بازیگران فیلم‌ها چه مدل لباس‌هایی می‌پوشیدند، چه نوع غذاهایی می‌خوردند، یا چه چیزهایی استفاده می‌کردند تا خوب به‌نظر بیایند. کاملا جالب است که این نوع پوشش‌های خبری مصادف بود با همسویی هالیوود با محصولات بهداشت و زیبایی (همراه با مد) در آمریکا۹.»
[…]
اطلاعات اقتصادی، تا حدی، حکایت از موضوع دارند. برای درک طرح‌های تجاری بازرگانان، واردات ایران و نحوه تصمیم‌گیری در مورد ورود کالاها، هنوز هیچ مطالعه‌ای صورت نگرفته است. آیا آنها به تقاضای مصرف‌کننده، بازاریابی و مشوق‌های صادرکننده و خط مشی سیاسی دولت پاسخ می‌دادند، یا اینکه بازارجهانی را با زیرکی زیر نظر داشتند؟ با وجود این، با اینکه ما نمی‌توانیم ارتباط بین واردات فرهنگ زیبایی را با توجه به خط مشی سیاسی رسمی یا شرکتی ایرانی و آمریکایی بررسی کنیم، صحت این گفته همچنان برجای است که دیدگاه بازاریابی بهداشتی و زیبایی در صفحات مطبوعات ایرانی نشانگر آن است که طبقه متوسط شهری و زنان ثروتمند ایرانی تقریبا همزمان با همتایان غربی خود تحت تاثیر با فرهنگ زیبایی قرار گرفتند۱۰.
تبلیغات، لوازم آرایشی و مد در مطبوعات ایرانی، ۱۹۲۰ تا ۱۹۴۵
[…] اطلاعات، روزنامه اصلی ایران، از سال ۱۹۲۶ منتشر شد. اطلاعات کار خود را با چاپ یک نشریه چهارصفحه‌ای با تیراژ حدود دو هزار نسخه در هفته آغاز کرد. تا آغاز جنگ جهانی دوم، این روزنامه تبدیل شد به هشت صفحه – همراه با دو – سه صفحه آگهی تبلیغاتی که در سراسر صفحات روزنامه پخش بود – و تیراژی حدود شش هزار نسخه در هفته داشت.
[…]
روزنامه اطلاعات، پیش از پروژه بیداری زنان، به ندرت تصویری از زنان غیر ایرانی منتشر می‌کرد و هرگز تصویر زنان ایرانی را منتشر نکرد. تصاویر برخی از نمایندگان خارجی دومین کنگره زنان شرقی در تهران در سال ۱۹۳۲ منتشر شده بود و کمی بعد از ملاقات رضاشاه از ترکیه در سال ۱۹۳۴، تصاویر هنرپیشه‌های زن یک گروه تئاتر ترکی در حال بازدید از ایران منتشر شد. حتی در طول دوره بین بهار ۱۹۳۵ تا هفتم ژانویه ۱۹۳۶، زمانی که حکومت کشف حجاب را فقط تبلیغ می‌کرد، استفاده از تصاویر زنان در تبلیغات یا پوشش خبری تفاوتی با گذشته نداشت. حتی با وجود این محدودیت‌ها، در تبلیغات بازرگانی در روزنامه اطلاعات تصاویر طراحی‌شده از زنان به کار برده میشد.
[…]
به نظر می‌رسد که، برخلاف آفرینندگان فرهنگ زیبایی در امریکا، مبلغان فرهنگ زیبایی در ایران مردان بودند. آنها که برای لوازم آرایشی وارداتی تبلیغ می کردند، منافع خود را از طریق تبلیغِ مدرنیته خارق‌العاده غرب و، در کنار آن، وعده زیبایی و جوانی به مشتریان تامین می‌کردند. برای مثال، شرکت تجاری ارسطوزاده، کرم سیمون۱۱ را با عبارات زیر تبلیغ می‌کرد:
«صابون سیمون از پیریِ زنان جوان جلوگیری می‌کند، به زنان مسن طراوت جوانی می‌بخشد و (پوست آنان را ) نرم، سفید و درخشان می‌کند۱۲.»
«(در این صابون‌ها) از بهترین ترکیبات علمی برای حفاظت از پوست صورت و بدن استفاده شده، و همزمان بهترین محصول آرایشی برای زنانی است که نگران ماندگاری زیبایی خود هستند۱۳.»
این نسخه‌های تبلیغاتی همراه بود با طراحی‌هایی از زنان، که دارند در یک محیط خصوصی به صورتشان کرم می‌مالند درحالی‌که هنوز لباس کامل نپوشیده‌اند. مدل موی زنان و نام محصول معرف یک محصول فرانسوی بود که با استناد به فرمول «علمی»اش، وعده پوست زیبا و سالم را می‌داد. این تبلیغات، با نشان دادن یک زن در یک محیط خصوصی، اختلاط زن و مرد را در تخیل عمومی جا می‌انداخت؛ پیامی تجاری و اغواکننده‌ای که تقریبا ده سال جلوتر از تهاجم تبلیغاتی درباره پروژه «بیداری زنان» عرضه شد. اگر کرم پوست نماد فرهنگ زیبایی غرب مدرن بود، در صفحات مطبوعات ایرانی هم کمتر از این تبلیغ نمی‌شد. خوب یا بد، بازرگانان ایرانی، معرفی عادات مصرف غربی در بخش «بهداشت و زیبایی» را در ایران تسهیل کردند، و این کار درست همزمان بود با وقوع همین روند در غرب.
[…]
درهیچ‌یک از این نسخه‌های تبلیغاتی، از عکس زنان واقعی – چه ایرانی چه خارجی – استفاده نمی‌کردند (یا نمی‌توانستند استفاده کنند.) با وجود این، چند ماه بعد از هفتم ژانویه ۱۹۳۶، در کنار تصاویر دختران پیشاهنگ و دانش آموز، و زنان متخصص و ورزشکار ایرانی – که تصویری مشخص از زنانگی مدرن ایرانی ارائه می‌کرد – تبلیغات و گزارش‌هایی هم منتشر شد که مرز بین بهره‌برداری تجاری از تصاویر زنان، و تبلیغات برای پروژه بیداری زنان را کمرنگ می‌کرد.
[…]
زنان، در صفحات مطبوعات، به مصرف‌کننده‌های قابل رویتِ انواع محصولات تبدیل شدند. تنها بعد از پروژه بیداری زنان بود که بازرگانانی مانند برادران محمدزاده توانستند عکس یک زن را با لباس زیر چاپ کنند، همراه با این عنوان که «خبر مهم، بانوان محترم، بهترین سینه‌بندهای انگلیسی که منتظرش بودند، رسید۱۴.» خودروهای جدید با دنده اتوماتیک (اتومبیل آر. ئی. او. با دنده خودکار) توسط شرکت مارشال و شرکا با عکسی از یک زن شیک‌پوش در کنار اتومبیل تبلیغ شد۱۵. مد حتی وارد تبلیغات برای پروژه بیداری زنان شد، که در آن ظاهرا سعی میشد سادگی ظاهر و بدن ورزشی سالم را به‌عنوان الگوی زنانگی مدرن ایرانی ترویج کند.
[…]
تبلیغات بیداری زنان همواره بر «سادگی» و «تناسب اندام» تاکید می‌کرد. در واقع، هاجر تربیت، فمینیست و عضو کانون بانوان رضاشاه، حجاب را مغایر با پوشش مدرن می‌دانست و آن را تقبیح می‌کرد، چرا که معتقد بود حجاب مانع ورزش زنان می‌شود و از این رو توان جسمانی و اخلاقی آنان را متزلزل می‌کند۱۶. با این حال، روشن است که آنچه غالبا به‌عنوان لباس زنان ایرانی ترویج میشد، بیشتر جنبه تجملاتی داشت تا کاربردی. البته، حکومت که زنان را مجبور می‌کرد که حجاب خود را بردارند، یک شکل خاص از مد غربی را تحمیل نمی‌کرد. در میان قوانین اطاعت از قوانین دولتی برای کشف حجاب، صرفا در همین یک مورد مقداری حق انتخاب وجود داشت. حجاب محدودکننده و انزوای زنان در سنت در نطق‌های پرخاشگرانه احیاگران اسلامی درباره ظاهر زنان تبلیغ میشد و، در همان حال، تبلیغات بیداری زنان، و نطق‌های فمینیستی خشک و به همان اندازه پرخاشگرانه درباره مدرنیته مخالفت شد که تصور میشد بی حجابی را در میان زنانی ایران اشاعه می‌دهد. اما برخلاف کشف حجاب اجباری بین سال‌های ۱۹۳۶ تا ۱۹۴۱، این تبلیغات فقط تشویقی بود. تبلیغات «فرهنگ زیبایی» غربی – که دراواخر دهه ۱۹۳۰ به مطبوعات ایرانی راه یافت – مملو بود از این پیشنهاد به انتخاب و دعوت به رهایی امیال شخصی۱۷. اگر میشد در میان زنان آمریکایی و اروپایی فردیتِ زن را از طریق بازاریابی توده‌ای جا انداخت، چرا نتوان همین کار را برای زنان ایرانی انجام داد که در غیر این صورت تنها انتخاب‌شان ایدئولوژی‌های «رهایی بخش» بود که تکلیف بر دوششان می‌گذاشت.
خوانش از آزادی در «فرهنگ زیبایی» امپریالیستی غربی
[…] مصرف محصولات و ایده‌های مدرن (که می‌توانستند خارجی یا داخلی باشند) امری بود که همه ایرانیان در آن مشارکت داشتند. حتی دولتی که تحت فرماندهی رضاشاه بود، که می‌توانست مردم را به انجام هر نوع کاری مجبور کند، همواره سعی می‌کرد شهروندان را ترغیب کند و به احساساتی متوسل شود که (بر اساس دهه‌ها گفتمان عمومی) کاملا خاطر – جمع بود که بر ایرانیان موثر می‌افتد – خصوصا ایرانیان جوانی که سودای تحصیل در سر داشتند.
وقتی بحث پیشرفت زنان در میان است، نشان دادن جوانب سرکوبگرانه در میان احیاگران اسلامی، تجددپروران پهلوی، سوسیالیست‌ها و حتی فمینیست‌ها چندان دشوار نیست. در تمام این موارد، زنان ملزم بودند برای پیشرفت خود، ملت یا یک هدف «والاتر» از قاعده و قانونی تبعیت کنند. اینها سفارشاتی بود که به آنها میشد: بیشتر یاد بگیرید، بیشتر تعلیم بگیرید، در مقابل تمام اشکال وسوسه و فساد مقاومت کنید. در باب مسئله حجاب و انزوای زنان، پروژه بیداری زنان صرفا «حجاب اخلاقی درونی و استوار۱۸» را جایگزین حجاب بیرونی کرد و در تبلیغاتش بر کنترل رفتار جنسی زنان تاکید داشت. کنترل ظاهر فرد و رفتار فرد، در ابتدا، با نیازهای بهداشتی‌ای تداعی میشد که ترکیبی بود از «بهداشت و زیبایی».
[…]
به‌گمان کسانی که در مطبوعات فعالیت داشتند، برای بحث درباره نحوه لباس پوشیدن یا ورزش کردن، برای شیوه مطالعه و نحوه تفکر، یا برای رابطه برقرار کردن با دیگران، باید از سوی سیاستگذاران رژیم پهلوی و جمهوری اسلامی – که با هراس مردم را می‌پایند – مجوز صادر شود؛ در حالیکه از مردم انتظار می‌رود که با ارتقای زندگی خود نماد تجدد ایران در عرصه جهان باشند. در چنین زمینه‌ای بود که فمینیست‌های فعال، زنان ایرانی را به مبارزه فرا خواندند تا وضعیت زندگی خود را ارتقا دهند و به مردان ثابت کنند که آنان ارزش داشتن حقوق و مسوولیت بیشتر را دارند. صدیقه دولت‌آبادی (۱۹۶۲ -۱۸۸۲)، روزنامه نگار و فعال فمینیست، مدتی در مقام عضو هیات مدیره کانون بانوان، (تاسیس شده در طول پروژه بیداری زنان) فعالیت کرده بود. وی، بعد از شکست پروژه بیداری زنان، انتشار اولین مجله‌اش، زبان زنان، را دوباره در سال ۱۹۴۲ از سر گرفت تا به فعالیت‌های خودش ادامه دهد. دولت‌آبادی تلاش کرد تا، به شیوه‌های گوناگون، انسجام تحمیلی جنبش زنان را در دهه سی احیا کند، اگر چه تلاش وی موفقیت‌آمیز نبود. وی بر یک گفتمان میانه رو و جدی درباره ارتقای وضعیت زنان از طریق آموزش، جایگاه محوری مادری در زندگی زنان و وفاداری به دربار پهلوی پای می فشرد و، در عین حال، مجلس را به دلیل عدم پاسخ به کمپین حق رای برای زنان – که توسط جناج چپ سیاسی در اواخر ۱۹۴۳ به‌راه افتاد – به باد انتقاد گرفت. مجله زبان زنان، خود را با بحث بیهوده درباره زیبایی و مد زنان خسته نمی‌کرد. (برخلاف مجله کوتاه مدت عالم زنان – که محتوای جدی را با تصاویری می‌آمیخت که سمبل زیبایی پر زرق و برق غربی بود.
[…]
دولت‌آبادی روی حرف خود ایستاد و همچنان تعداد مقالات آرایشی در زبان زنان را کم و معقول نگاه داشت۱۹. در برخی موارد، ترجمه‌هایی از مجلات زنان اروپایی و آمریکایی در زبان زنان چاپ میشد تا نشان دهد چگونه فمینیست‌های ایرانی، مانند دیگر ایرانیانی که پیرو مرامی بودند، درمورد واردات فرهنگ غربی دقت‌نظر به خرج می‌دهند۲۰. این ترجمه‌ها از میان مقالات فمینیست‌های مورد قبول مجله انتخاب میشد و، محتوای آن، در صورت لزوم، ویرایش میشد. می‌توان نمونه‌هایی در مطبوعات یافت که در آن به خوانندگان توصیه میشد که یک ارزیابی نقادانه از تبلیات نشریه ارائه دهند. سردبیران گاهی این تلقی را داشتند که باید به زنان یادآوری کنند که حدود «معقول» در مصرف مدرن چیست، گو اینکه خودشان وسوسه مصرف بیشتر را ایجاد می‌کردند.
[…]
مدها و لوازم آرایشی که ایرانیان می‌توانستند مستقیما تبلیغ آن را – یا در فیلم‌ها یا در نشریات – ببینند، جهانی را عرضه می‌کرد که در آن زنان آزادانه‌تر با مردان تعامل اجتماعی داشته و در مکان‌های عمومی مانند مغازه‌ها، مدارس و ادارات حضور دارند. تبلیغات دهه ۱۹۳۰ در دوران پروژه بیداری زنان تلاش کرده بود چنین بنمایاند که زنان محجبه نمی‌توانند با موفقیت وارد مکان‌های عمومی شوند و زنان را تشویق می‌کرد که «پوشش بیرونی» خود را با یک «پوشش درونی جایگزین کنند. تفاوت بین تبلیغات بیداری زنان و تصاویر غربی‌ای که سعی میشد منطبق با بافت ایرانی ویرایش و بازتولید شود در این بود که تصاویر غربی اغلب از منابعی استخراج می‌شدند که می‌خواستند به مصرف‌کننده غربی این جسارت را بدهند که در مصرف پیش‌قدم شود. این تبلیغات درباره زیاده‌رویِ شخصی بود که از رفتارها در بافت غربی تعریف دیگری ارائه می‌داد.
«فرهنگ زیبایی» آرایش و شیک‌پوشی در عرصه عمومی (رفتارهایی که پیشتر نامناسب و شرم‌آور تلقی میشد) را بی‌ضرر و متناسب با دوران مدرن معرفی می‌کرد. به نظر می‌آید که این پیام بیشتر مقبول عموم ایرانیان بود تا نطق‌های خشک فمینیست‌ها، مدرنیست‌ها، چپ‌گرایان یا هواداران احیاگری اسلام که خواهان یک واکنش مدرن جمعی و مشخص علیه امپریالیسم فرهنگی غرب و تعدی اقتصادی آن بودند. چه بسا که هنوز هم چنین باشد.
[…]
۱. Hooshang Chehhabi, “The Banning of the Veil and Its Consequences,” in The Making of Modern Iran: State and Society Under Reza Shah, 1921-1941, ed. Stephanie Cronin (London: Routledge, 2003), 193-210.
۲. Camron Micheal Amin, The Making of the Modern Iranian Woman.
۳. گروه بیتلز ترانه‌ای به این نام دارد – مترجم
۴. Nurollah Sotudeh, Ettela’at 2295 (22 September 1934): 2.
برای بحث بیشتر درباب آموزش و اخلاقیات، نگاه کنید به:
Amin, The Making of the Modern Iranian Woman, 143-65 and 205-14.
۵. برای بحث مفصل‌تر درباب نتایج تجاری‌شدن در مطبوعات ایرانی (خصوصا در ادبیات سیاسی) نگاه کنید به:
Camron Micheal Amin, “Selling and Saving ‘Mother Iran’: Gender and Iranian Press in the 1940s,” The Iranian Journal of Middle East Studies 33 (2001): 335-61.
۶. محاسبه شده از:
“Table 1: Volume and Value of Total Visible Imports, 1900-1968,” in Julian Bahrier, Economic Development in Iran, 1900-1970 (Oxford: Oxford University Press, 1971), 104-6.
این نکته را باید تذکر داد که در اینجا بهریر (Bharier) از اعتبار داده‌های تجاری قبل از سال ۱۹۶۰ مطمئن نیست (مقدار خطای تخمینی به علاوه و منهای سی درصد) و البته اعلام‌های غلط و کالاهای قاچاق شده توسط وارد کنندگان منظور نشده است.
۷. بهریر، ۴۸، همه چیز در طول و بعد از جنگ بسیار گران‌تر شد. در دهه ۱۹۶۰، شاخص برای غذا سریعتر از شاخص کلی رشد کرد در حالیکه شاخص لباس از شاخص کلی عقب‌تر بود.
۸. Amin, “Selling and Saving,” ۳۵۰.
۹. Peiss, Hope in a Jar, 125-7
۱۰. با اینکه شکی نیست که صنعت تبلیغات پیشرفته آمریکایی در دهه ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ در جستجوی تاثیرگذاری بر انتخاب مصرف‌کنندگان بود، رولاند مرچاند (Roland Merchand) نسبت به اینکه این یک تلاش منسجم و حساب‌شده برای ایجاد یک «آیین مصرفی» بود، شک دارد. معقول است که انتظار داشته باشیم که علاقه مصرفی به فرهنگ زیبایی در ایران نیز به همین نحو محصول فرعی تلاش‌های تبلیغاتی بسیار کمتر سازمان‌یافته باشد. حتی روی تلاش‌های تبلیغات دولتی ایرانی بسیار کمتر از تبلیغات آمریکایی سرمایه‌گذاری مالی شده بود. جهت اطلاع بیشتر از ظهور آیین مصرف آمریکایی نگاه کنید به:
Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 (Berkeley: The University of California Press 1985), 117-63
۱۱. Crème Simon
۱۲. Ettela’ar, 242 (16 June 1927), 2.
استفاده از اصطلاح «صابون» نشانگر این است که تصوری کشسان از صابون (Soap) وجود داشت. آمبرلا (Umbrella) که عنوان تجاری یک صابون بود در این زمان در صفحات روزنامه اطلاعات نیز بازاریابی میشد.
۱۳. Ettela’at, 273 (29 July 1927), 4.
۱۴. Ettela’at, 2546 (29 July 1936), 8.
۱۵. Ettela’at, 2551 (4 August 1936), 7.
البته مدل‌های جدید، مدل‌های سال ۱۹۳۵ بودند. این شرکت اعلام کرد که نماینده انحصاری فروش اتومبیل‌های REO در عراق و ایران است، و استقبال بین‌المللی، زیبایی، قدرت، راحتی و کارآمدی این خودروها را تبلیغ می‌کرد. شرکت موتور خودرو REO توسط رانسون الی اولدز (Ranson Eli Olds) در سال ۱۹۰۴ بعد از رها کردن اولین شرکتی که بنیانگذاری کرده بود یعنی OldsMobile (که بعدا توسط جنرال موتورز (General Motors) خریداری شد و اخیرا کنار گذاشته شد) بنیان گذارده شد. وی دنده خودکار REO را در سال ۱۹۳۴۴ توسعه داد که یک فن‌آوری پیشرانه انتقالی بین دنده‌های خودکار و دستی بود. جالب است که خودروهای وی در دسترس کل جهان بود و چنین فن‌آوری جدید خودرو نه تنها در ایران در دسترس بود بلکه بازاریابی توده‌ای شد. مشخصا بازرگانان خاورمیانه نقشی کلیدی در کشف و فراهم آوردن آخرین ابتکارات برای ایران و جاهای دیگر داشتند. ورود این خودروها به ایران همان اهمیتی را داشت که هر شرکت دیگری تلاش می‌کرد که به دیگر نقاط جهان صادرات داشته باشد. شرکت خودروی REO تولید تمام مدل‌های خود را در سال ۱۹۳۶ متوقف کرد. دانستن این نکته جالب است که آیا شرکت مارشال و شرکا هنگام راه انداختن تبلیغات این خوددرو از این نکته آگاه بودند یا خیر. با وجود این اتومبیل‌های REO هنوز علاقه‌مندان خود را در سراسر جهان دارد (و هر قدر هم که تلاش شود SpeedWagon شرکت REO فراموش نشدنی است.) نگاه کنید به
۱۶. Hajar Tarbiay, “Zararha-ye Jesmi van Ruhi-ye Hejab” [The Physical and Spiritual Harm of the Veil], Ettela’at, 2706 (5 February 1936), 1.
۱۷. به طرز جالبی تبلیغاتچی‌های آمریکای در این زمان با دولت پهلوی (و بعدا منتقدین آن) بر سر منش کمک به جامعه برای گذر به مدرنیته سهیم بودند. نزد تبلیغاتچی‌ها بخشی از این نقش «درمانی» علاوه بر ارائه روشی برای مفهوم پردازی و درک زندگی مدرن، اطلاع‌رسانی به مصرف‌کنندگان از محصولات جدید بود. نکته جالب دیگر در مورد تجربه ایران، مفهوم‌پردازی تبلیغاتچی‌ها به عنوان مرد و عموم مردم به عنوان زن و موجوداتی عاطفی است. در مورد پروژه «بیداری زنان»، دولت پدرسالار مسلما با یک نگاه خاص به مدرنیته، خود را نگهبان زنان جوان می‌دید. نگاه کنید به
Marchand, 32-38 and 335-59
۱۸. Mottahed al-Mal-e Vezarat-e Maaref beh Shahrestanha, (25 Azar 1314) [No. 3 Ministry of Education Memornadum to the Counties, (17 Decembber 1935)] in Khoshunat va Farhang: Asnade- Mahramaneh-e Kashfe Hejab (13013-1322 [1934-1944]) (Tehran: Entesharat-e Sazman-e Asnad-e Meli-ye Iran, 1371 [1992/3]), 2-4. The full translation of this document will appear in A sourcebook for Modern Middle Eastern History, ed. Camron Michael Amin, Benjamin C. Fortna, and Elizabeth B. Frierson (Oxford: Oxford University Press, forthcoming 2004).
۱۹. برای مثال نگاه کنید به:
“Arayesh” and “Hefz-e Khoshgeli,” ZZ 24:2 (June 1944): 25-26 and 29, “Andam-e Ziba,” ZZ 24:3 (July 1944): 11, and “Ziba’I dar Asar-e Salamati Ast,” “Jush-s Surat,” and “Mu-ye Sar,” in Zz 25:1 (March 1945): 16, 25, and 29.
۲۰. برای مثال، آرایش (Arayesh ) در ZZ 24:2 از مجله ماری کلر (Marie Claire) گرفته شده که ابتدا در فرانسه از سال ۱۹۳۷ تا ۱۹۴۲ منتشر میشد. جنگ انتشار آنرا در طول زمانی که کارمند دولتشاهی محتوا را برای مجله زبان زنان آماده می‌ساخت متوقف کرد. انتشار مجله ماری کلر دوباره در سال ۱۹۹۴ و اکنون به عنوان بخشی از انتشارات هرست (Hearst) ، یکی از چندین انتشاراتی در گروه ماری کلر، از سر گرفته شد و به بسیاری از زبان‌ها منتشر شد. تصویر کنونی آن از همان شعار مجله اصلی استفاده می‌کند که توسط جان پرووس (Jean Prouvost)(ناشر فیگارو پاریس مچ) منتشر میشد: «هدف نخستین مجله تشویق زنان برای ملاحظه استقلال، دلربایی و پیشرفت شخصی خویش است.» نگاه کنید به
http://magazines/ivillage.com/marieclaire/about/history/articles/0,13794… 441086,00.html (July 19, 2004)
Amin, Camron Michael. “Importing “Beauty Culture” into Iran in the 1920s and 1930s: Mass Marketing Individualism in an Age of Anti-Imperialist Sacrifice.” Comparative Studies of South Asia, Africa and the MIddle East 24:1 (2004): 18-35. Copyright, 2004, Duke University Press. All rights reserved. Republished by permission of the copyright holder, Duke University Press. www.dukeupress.edu
Camron Michael Amin is Associate Professor of History at The University of Michigan-Dearborn. He received his doctorate in the Department of Near Eastern Languages and Civilizations at The University of Chicago. His current research projects focus on higher education, journalism, and globalization in Iran.
هنوز نظری ثبت نشده است. شما اولین نظر را بنویسید.