امید رضایی – گزارش تحلیلی در خصوص تبلیغات روی نوشت‌افزار دانش‌آموزان

نویسنده: امید رضایی

اگر متولدین اوایل دهه‌ شصت از نوشت‌افزار بی‌نقش و نشان دوران تحصیلشان، تنها چیزی که یادشان مانده آن دفترهای شصت‌برگ و چهل‌برگ آبی و قرمزی است که پشت جلدشان معلمی در حال نوشتن این جمله آیت‌الله خمینی روی تخته‌سیاه است که «تعلیم و تعلم عبادت است»؛ اما در میان متولدین اواخر دهه شصت و اوایل دهه هفتاد، آن‌ها که از طبقات مرفه‌تر جامعه بودند، علاوه بر این‌ها نوشت‌افزار که به وسیله‌ نهاد دولتی «مرکز تهیه و توزیع کالا» به صورت رایگان یا با قیمت‌های ارزان بین دانش‌آموزان توزیع می‌شد، به نوشت‌افزار شیک‌تر و امروزی‌تر و البته گران‌قیمت‌تری نیز دسترسی داشتند که ظاهرشان به جای جملات روح‌الله خمینی، به تصاویر فرهنگ غربی مزین بود: میکی‌موس، سیندرلا و … . با گذر زمان، از طرفی «مرکز تهیه و توزیع کالا»، تهیه و توزیع کالای رایگان یا ارزان‌قیمت را متوقف کرد و از طرفی اسپایدرمن، شِرِک، زیبای خفته، بتمن و دیگر قهرمانان امروزی‌تر دنیای رسانه‌، تبدیل به چهره غالب لوازم‌التحریر دانش‌آموزان ایرانی شدند.

بعد از طی چنین سیری، امروز در اوایل دهه 90، شاید دیدن هیچ‌چیز به اندازه جملاتی از این‌ دست روی جلد نوشت‌افزارهای دانش‌آموزان ایران، عجیب نباشد: «متخصصان جوان ایرانی طی یک جنگ الکترونیکی دشوار توانستند هواپیمای بدون سرنشین آمریکا را که «آر- کیو۱۷۰» نام دارد وادار به فرود کنند. این هواپیما در حال جاسوسی از خاک ایران بوده است. «آر- کیو۱۷۰» از پیشرفته‌ترین پهپادهای موجود در سطح جهان است. دانشمندان ایرانی با موفقیت توانستند تکنولوژی به‌کاررفته در این هواپیما را به دست آورده و ساخت نمونه‌های مشابه را آغاز کنند.»!

پس از سه دهه نقل مستقیم جملات روح‌الله خمینی، و بعد تصاویر یانگوم و اسپایدرمن و باربی، حالا نوبت به قهرمانان جنگ، دانشمندان ترورشده‌ هسته‌ای و قهرمانان ایدئولوژی رسمی حاکم در ایران رسیده است.

اساساً دستگاه سیاسی حاکم، ناچار به تولید دستگاه تربیتی خود است. دستگاه تربیتی رسمی، از طرفی از طریق آموزش رسمی در مدارس و دانشگاه‌ها (و در سال‌های اخیر، قبل از آن: در مهدکودک‌ها) و از طرف دیگر از طریق آموزش غیر رسمی در رسانه‌های مستقیم و غیرمستقیم، به تولید، تبلیغ و ترویج ارزش‌های رسمی حاکم می‌پردازد. تنها در صورتی می‌توان این دستگاه عظیم تربیتی-تبلیغاتی را تحلیل کرد که به همه‌ اجزای آن –مدارس، دانشگاه‌ها، رسانه‌های رسمی، تبلیغات غیررسمی، آموزش غیررسمی و …- به عنوان یک کلیت پیوسته و البته معنادار نگاه شود. بازتولید ایدئولوژی رسمی –و از طریق آن: حفظ و استمرار مشروعیت دستگاه حاکم- وظیفه و هدف نهایی این دستگاه عظیم تربیتی است؛ کارکردی که شاید بتوان آن را «بازتولید نسلی ایدئولوژی رسمی» دانست. نظام حاکم آگاه است که نقطه شروع بحران مشروعیت، تردید درباره نظام تربیتی است.

در واقع سیر تغییر طرح و نقش و تبلیغات روی نوشت‌افزار را –به عنوان جزئی کوچک از دستگاه عظیم یادشده- می‌توان همگام با تغییر اولویت‌های سیاسی، اقتصادی و ایدئولوژیک دستگاه سیاسی حاکم دانست.

در دوران جنگ، که سیاست‌های نیم‌بند مبتنی بر برابری حاکم بود و سعی می‌شد شکاف‌های طبقاتی پنهان بماند، همه دانش‌آموزان تنها به همان دفترهای بی‌کیفیت و بی‌طرح‌ونقشِ مزین به جملات آیت‌الله خمینی دسترسی داشتند. اما با پایان جنگ، خصوصی‌سازی اموال و خدمات عمومی آغاز شد و حالا دانش‌آموزان برآمده از طبقات مرفه‌تر، به دفتر و دستک زیباتر و باکیفیت‌تر دسترسی داشتند که نقش و نگارشان، مستقیماً از فرهنگ غربی وارد شده بود.

اکنون اما، با شکست نسبی دستگاه عظیم تربیتی، که در دوم خرداد 76 و بعد در جنبش سبز به خوبی دیده شد، نظام حاکم تبلیغات وسیع تلویزیون و دیگر کلان‌رسانه‌های رسمی خود را کافی نمی‌داند و به این ترتیب روی جلد دفترهای کودکان 10-12 ساله پر می‌شود از مسائلی مانند ترور دانشمندان هسته‌ای، کشته‌شدگان جنگ عراق، دست‌آوردهای هسته‌ای و نظامی و … .

تا دیروز قرار بر تبلیغ و ترویج سبک زندگی ساده طبقات متوسط و متوسط به پایین جامعه بود. به همین واسطه، علاوه بر این که فرهنگ مصرف‌گرایی نقد می‌شد، حاکمیت از طریق یکسان‌سازی مثلاً نوشت‌افزار دانش‌آموزان، مانع نمود شکاف طبقاتی می‌شد. اما بعد، زندگی پرهزینه و پرزرق و برق طبقه متوسط به بالا معیار قرار گرفت و بدین ترتیب: تصویر کودکانی که در سریال های دو دهه اول پس از انقلاب در مدارس دولتی درس می‌خواندند به ناگاه به کودکانی بدل شد که در مدارس غیرانتفاعی تحصیل می‌کنند و انواع و اقسام امکانات را در اختیار دارند، تبلیغ مؤسسات خصوصی کنکور تلویزیون و تمام سطح شهر را اشغال کرد، سروکله خودروهای لوکس و خارجی در سریال‌های تلویزیونی پیدا شد، سوپراستارهای سینما و تلویزیون بیش از آن که به علت توانایی‌ها و مهارت‌های هنری‌شان مشهور شوند، شهرت‌شان را مدیون زیبایی‌های مصنوعی و لباس‌های مارک‌دارشان بودند، در برنامه‌های کودک انواع و اقسام کالاهای مصرفی تبلیغ شد، بازاریابی و «ام.بی.ای» به عنوان رشته‌های برتر دانشگاهی معرفی شدند، نوجوانان دبیرستانی تشویق شدند تا برای تحصیل در این رشته‌ها با یک دیگر رقابت کنند؛ و البته، نوشت‌افزارهای لوکس و گران‌قیمتی که پر از طرح گرافیکی‌شان همگی برگرفته از فرهنگ غرب –که همچنان مستقیماً از جانب ایدئولوژی رسمی حاکم مورد انتقاد شدید بود- به راحتی در دسترس همگان –به خصوص طبقات بالا- قرار گرفتند.

می‌توان ادعا کرد با ظهور جنبش سبز که جوانان و زنان پیشروی آن بودند (و قبل از آن وقوع دوم خرداد 76)، شکست این نظام تربیتی یک‌باره نمایان شد. سرکوب خشن و شدید جنبش سبز در واقع نوعی اعتراف به این مسئله بود. نظام سیاسی حاکم که مدعی بود –و شاید گمان می‌کرد- توانسته است ارزش‌های مورد نظر خود را به جای ارزش‌های برآمده از انقلاب 1357، به نسل‌های بعد منتقل کند و از این طریق مشروعیت بگیرد، متوجه شکست خود شد. کشته‌شدن محسن روح‌الامینی در بازداشت‌گاه کهریزک به وضوح ثابت کرد که این مدعیان، حتی از انتقال ارزش‌های مورد نظرشان به فرزندان خویش عاجز بوده‌اند.

بهرام رحیمی، کارشناس حقوق کودک، در خصوص این مواجهه فرهنگی در ایران پس از انقلاب 1357 به رادیو زمانه می‌گوید: «حداقل در دو مقطع برخورد میان فرهنگ‌های جامعه ایران، شکل بسیار جدی به خود گرفته است: مقطع اول مقارن انقلاب 57 و اوایل دهه 60 که به نظر بیشتر سیاسی-طبقاتی و  کمتر فرهنگی می‌رسید، اما تحولات بعدی  و مجموعه اقداماتی نظیر انقلاب فرهنگی نشان داد که زمینه فرهنگی تضاد بسیار اساسی است. مقطع دوم در این برخورد  هم‌زمان با شعار آزادی‌های سیاسی و فردی در دوران اصلاحات است؛ تغییری که عملاً اتفاق افتاده بود، نه فقط به دلیل شعارهایی که اصلاحات مدعی آن بود بلکه هم‌زمان به دلیل گسترش تکنولوژی‌های ارتباطی نظیر ماهواره و اینترنت، شیوه‌های زیست جدیدی  قابلیت عرضه پیدا می‌کرد و البته تلقی نسل‌های آتی را بیش از پیش در تعارض با محافظه‌کاران درون سیستم (و به تعبیر دقیق و هوشمندانه‌تری که محمد قائد به کار می برد: ائتلاف حوزه- بازار) قرار می‌داد. بحث “شبیخون فرهنگی” که توسط رهبری نظام در آن مقطع طرح شد در این چهارچوب قابل فهم است».

وی در خصوص جای‌گرفتن تمام سیاست‌های کلی ترویج ایدئولوژی رسمی مورد نظر دستگاه حاکم در یک کلیت پیوسته، می‎گوید: «تداوم برخی سیاست‌های اجتماعی  فرهنگی و جمعیتی  در دوران اصلاحات و افزایش درک نسبی شهرواندن از موقعیت  مطالباتشان به ویژه در شهرهای بزرگ‌تر که به لطف پیش‌آهنگی دانشگاه حاصل می‌شد، برآیند نیروهای اجتماعی را به نحو چشمگیری به سمت نیروهای تغییرطلب، البته علیه بخش‌های محافظه‌کار رژیم تغییر داد. تحولات خرداد 88 به وضوح کامل زمینه نسلی -جنسیتی  این تغییر در برآیند نیروهای اجتماعی را نشان داد. تغییراتی که وجود آن برای سیستم کاملاً محرز و جهت آن روشن بود. مجموعه برنامه‌هایی که از واگذاری مدارس و مهد کودک‌ها  به حوزه علمیه، اردوهای بازدید از مناطق جنگی، برنامه افزایش جمعیتی، تشدید نابرایری تحصیلی و فقر در میان کودکان، خروج گسترده کودکان از مدارس با هدف گسترش ناآگاهی و نابرابری؛  و تبلیغاتی که اکنون در نوشت‌افزار کودکان با آن روبرو هستیم، در یک مجموعه قابل فهم است. ترکیب جمعیتی که خرداد 88 در خیابان حضور خود را نشان داد، باید به هر نحو ممکن تجزیه و متلاشی شود و از این رو تشدید فقر و نابرابری و ترویج جنگ و کلاً هر اقدام غیرمدنی که به این مهم کمک کند اکیداً توصیه و ترویج می شود. از این رو باید گفت تداوم تحریم‌ها کاملاً به نفع  رژیم جمهوری اسلامی است».

یکی از ویژگی‌های تبلیغات گفته شده در این گزارش، و در مجموع تبلیغات رسمی و غیررسمی جمهوری اسلامی از طریق کانال‌های مختلف تبلیغی، حضور بسیار کم‌رنگ و گاه غیبت کامل زن است. گویا ایدئولوژی رسمی هیچ جایگاهی برای زن قائل نیست و به هیچ وجه قصد «قهرمان‌سازی»، حتی از زنانی که در همین سیستم حاکم تلاش کرده‌اند، ندارد. الهام هومین‌فر، محقق و جامعه‌شناس در این خصوص معتقد است: «اگر بخواهیم کمی دقیق‌تر نگاه کنیم جای زنان در تبلیغات ایدئولوژیک جمهوری اسلامی خالی نیست، اگرچه بسیار کم‌رنگ است. در واقع تیپ و الگوی مورد نظر این ایدئولوژی که بسیار متفاوت با خواسته اکثریت زنان و حتی خانواده‌های ایرانی است، بارها در کتاب‌های درسی، مدل‌های عروسکی ، داستان‌های کودکان و برنامه‌های تلویزیونی و غیره دیده شده است. همان الگویی که هرگز نتوانسته ریشه عمیق بدواند و در فرآیند اجتماعی‌شدن زنان ایرانی به طور قوی  وارد شود. اما کم‌رنگی و یا محدود بودن این چهره شاید خود بخشی از نگاه ایدئولوژیک جمهوری اسلامی است که برنامه‌ای برای کم‌رنگ شدن و بعضاً محو چهره زنانه و در نهایت نقش زنان در عرصه اجتماعی و عمومی داشته است. این کم‌رنگ بودن چهره یا حضور زنانه در تبلیغات، خود بخش مهمی از یک ایدئولوژی است. ایدئولوژی‌ای که درصدد است با این عملکرد کم‌کم به منفعل شدن، تابع بودن و کم‌رنگ شدن نقش زنان در جامعه برسد».

الهام هومین‌فر معتقد است اتفاقاً در چارچوب سیاسی و تاریخی جمهوری اسلامی، قهرمان زن وجود دارد و درمواردی حتی قهرمانان تاریخی و مذهبی زن در این ایدئولوژی، بسیار قدرت‌مند هستند. این پژوهش‌گر حوزه‌ی اجتماعی اما یک مشخه مهم برای این قهرمانان قائل است: «آن‌ها بی‌چهره‌اند. در تصاویر مذهبی شما چهره امام اول یا سوم و یا برادر وی را در تمام تابلوهای مذهبی ایران می‌بینید، اما حتی فرشچیان هم زنان قهرمان مذهبی را بی‌چهره ترسیم می‌کند. اشاره‌ام به تابلوی مشهور عصر عاشوراست. در واقع زنانی که مورد تایید این ایدئولوژی هستند، زنان بی‌چهره و بهتر بگویم محصور در حوزه خصوصی‌اند. ایدئولوژی حاکم پس از 57 زنانی را مورد تایید و البته تبلیغ قرارد داد که تابع، بدون حضور در عرصه‌های اجتماعی و تاحدی بدون چهره بودند. بنابراین خواه‌ناخواه زن مورد تایید این روی‌کرد  از عرصه تبلیغات حذف می‌شود. چرا که این عرصه، عرصه حضور فیزیکی و نمایش چهره است. چیزی که با ماهیت نقشی که این ایدئولوژی برای زن ترسیم می‌کند در تعارض آشکار است. با این وجود برای ترسیم این زن در عرصه عمومی،  چهره و الگوی نقشی وی در  کتاب‌ها، برنامه‌های تلویزیونی سریال‌ها، تبلیغات و غیره  محدود به  نقش‌های خانگی، منفعل و یا حتی خدماتی یا خدمت به خانواده است و البته  عمدتاً در لباس‌هایی که با واقعیت اجتماعی هماهنگ نیست».

نهایتاً شاید هیچ سوالی جدی‌تر از این نباشد که آیا این تبلیغات کارکرد مورد نظر را خواهند داشت یا خیر؟ آیا در عصر حاضر، نظام حاکم خواهد تواست از طریق بازتولید نسلی ایدئولوژی رسمی، مشروعیت کسب کند؟

بهرام رحیمی، کارشناس حقوق کودک در این خصوص ابراز تردید می‌کند و آن‌ها را بیش‌تر در پیوند با اقتصاد رانتی ایران می‌داند: «بسیار بعید است کودک یا نوجوانی که آرزو دارد تلفن همراه آخرین مدل با قابلیت استفاده از اینترنت داشته باشد، برود جلد دفترچه‌اش را بخواند که ببیند مثلاً آنجا  به زبانی ظاهراً امرزی نوشته‌اند “جنگ جنگ تا پیروزی”. اینها بیشتر یک مجموعه قراردادها و رانت‌های اقتصادی است و در کنار آن  البته توهمات جریانی که خواب دیروز را می‌بیند».

این کارشناس حقوق کودک با اشاره به این که تاثیر تبلیغات می‌تواند بسته به «کدام کودک در کدام منطقه با کدام زمینه فرهنگی-اجتماعی» شدت و ضعف متفاوت داشته باشد، به زمانه می‌گوید: «اما مشخصاً و به طور کلی کودکان و نوجوانان حتی در جوامعی که دولت‌های دموکراتیک‌تری دارند، اطلاعات را از کانال‌های مختلفی می‌گیرند و علایق متفاوتی را دنبال می‌کنند و احتمالاً به نتایجی متفاوت می‌رسند. در جامعه‌ای  مانند ایران که سیستم سیاسی آن اصرار به محدود کردن آگاهی دارد، این‌گونه تبلیغات عموماً نتیجه‌ای معکوس دارد».

الهام هومین‌فر، پژوهشگر حوزه اجتماعی اما در خصوص تاثیر تبلیغات صرفاً مردانه هم بر کودکان دختر و هم پسر نظر دیگری دارد. وی با اشاره به کارکردهای خاص آموزش و تبلیغات در «اجتماعی‌شدن»، شعارها و تصاویر روی نوشت‌افزار را هم بخشی از آموزش و بخشی از تبلیغات می‌داند و در نتیجه آن‌ها را در پروسه اجتماعی‌شدن موثر می‌بیند: «دیدن این چهره‌های صرفاً مردانه و کارکردهای تعریف‌شده برای این چهره‌ها برروی لوازم‌التحریری که روزانه مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند الگوی ذهنی و کلیشه‌های جنسیتی را در ذهن کودکان تقویت کند. با این وجود باید مسئله را از دو بعد نگاه کرد: در ابتدا من با این مساله موافقم که عدم حضور چهره زنانه و تبلیغات مردمحور، الگوی نقشی منفعلی را برای زنان در ذهن کودکان اعم از دختر و پسر شکل می‌دهد و در نتیجه آن‌چه به عنوان نقش زنان در ذهن ایجاد می‌شود، منفعل و در واقع بدون حضور اجتماعی است. دختر بچه‌ها هر روز به مدادها و دفتر‌چه‌هایی نگاه می‌کنند که کاملا مردانه است، بدون حضور چهره‌ای از یک زن به اصطلاح قهرمان.  و پسربچه‌ها با دنیای کاذبی روبرو می‌شوند، دنیایی که چهره زنانه ندارد و البته این متضاد با زندگی واقعی آنان است. این عملکرد نوعی زنده‌به‌گوری چهره زنانه در فرایند اجتماعی‌شدن این کودکان است. با این وجود فرایند اجتماعی شدن زنان و مردان ایرانی به دلیل پررنگ بودن عوامل اجتماعی دیگر همچون خانواده، رسانه‌های غیر دولتی، اینترنت و … از مسیری عبور نکرده که این نگاه ایدئولوژیک ترسیم نموده است؛ اگر چه این نوع عملکردها و سیاست‌ها در مواردی بی‌تاثیر نبوده، اما به آن نتیجه‌ای که این روی‌کرد مد نظر داشته اصلاً نرسیده است و بنابراین نخواهد هم رسید».

در این میان آن‌چه معمولاً ناگفته می‌ماند، بررسی موضوع از دریچه «حقوق کودکان» است. بازتولید ایدئولوژی رسمی در میان کودکان از طریق رسانه‌های مستقیم و غیرمستقیم و آموزش رسمی و غیررسمی، علاوه بر این‌که در خدمت حفظ وضع موجود است، نوعی تجاوز به حقوق کودکان –ضعیف‌ترین و آسیب‌پذیرترین و بی‌دفاع‌ترین اعضای جامعه- نیز محسوب می‌شود. الهام هومین‌فر در این باره به رادیو زمانه می‌گوید: «این نوع تبلیغات برای کودکان در هر شکلی مضر، ناگوار و مخالف حقوق آنان است. تسلط بر ذهن کودک با تصاویر دانشمندان هسته‌ای ترور شده، جنگ و مسائل سیاسی،  تجاوز به ذهن کودک است. این نوع آموزش غیرمستقیم، الگو و تصویر ویژه‌ای از انسان در ذهن کودکان خلق می‌کند که مناسب سن و دنیای آن‌ها نیست. شاید این آمار جدید در مورد افسردگی ایرانیان چندان بی‌ربط نباشد با این نوع تبلیغات ایدئولوژیک که حتی دنیای پاک کودکان را حدود 35 سال است که تسخیر نموده. این تبلیغات با این روی‌کرد نه تنها به نابرابری نقشی زنان و مردان و همین‌طور به کلیشه‌های جنسیتی دامن می‌زند و آن را تقویت می‌کند، بلکه با جهت دادن به نگرش کودکان و تجاوز به دنیای آن‌ها یکی از خطرناک‌ترین نوع آموزش غیرمستقیم ایدئولوژیک را رقم می‌زند. در واقع من شخصاً مایل نیستم که در این کارزار تبیلغات ایدئولوژیک، جایی برای چهره زنان مورد نظر این تفکر، باز شود. تبلیغات از هر سنخی باید از روی دنیای کودکان کنار زده شود. باید دفترها، مدادها و لوازم‌التحریر بچه‌های ما عاری از این جنگ روانی و نگاه ایدئولوژیک شود. به جای تصویر این مردان یا حتی زنانی که بار ایدئولوژیک را حمل می‌کنند باید رنگ‌های شاد، عناصر فرهنگی اقوام ایرانی و یا حتی شعرهای مناسب کودکان برروی لوازم‌التحریر نقش ببندد. در کل هدف سیستم استفاده از کارکرد مستقیم و غیر مستقیم تبلیغات برای تثبیت نگاه خود است، همان تلاشی که در بسیاری از عرصه‌ها شکست خورده، اما این ورشکستگی هزینه‌های مادی، روانی، فرهنگی و اجتماعی بسیاری را برای جامعه ایرانی در کل و زنان به طور خاص در بر داشته است»

نظرات

نظر (به‌وسیله فیس‌بوک)