«اگر هیچ امیدی برای دستیابی به رویاها‌‌تان باقی نمانده، اگر انگیزه‌‌ای برای تلاش بیش‌‌تر در زندگی ندارید، اگر با وجودِ تمام تقلاهایی که در زندگی می‌‌کنید باز هم درجا می‌‌زنید و اگر حتی انتظار شغلی مطمئن و یک زندگی موفق بیش‌‌تر به سرابی از دور می‌‌ماند، ما آماده‌‌ایم.


ما آماده‌‌ایم تا در قبال خریدن ناامیدی‌‌هایتان به بهایی ناچیز، انرژیتان را دیگربار در اختیار مقاصد خود بگیریم. شما نیروی کارتان را در اختیار ما بگذارید، ما هم مقادیر بسیار زیادی از توهم موفقیت و خوشبختی را به خوردِتان خواهیم داد. چه چیزی از این بهتر؟ ما پول سرشار بدست‌‌آورده و شما هم برای مدتی از دست یأس‌‌های‌‌تان خلاص می‌‌شوید. ناامیدی جایز نیست، چرا که درنگ در وضعیت را به‌‌د‌نبال خواهد داشت؛ درنگی که آفت ثروت‌‌افزاییِ ما خواهد بود. پس بجنبید، فرصت را از دست ندهید. ما حتی در بن‌‌بست‌‌های‌‌ زندگی‌‌تان از نیروی کار شما سود سرشار کسب خواهیم کرد. ما بازاریابی شبکه‌‌ای را به شما پیشنهاد می‌‌کنیم.»

چند سالی است که تب بازاریابی شبکه‌‌ای در کشور بالا گرفته و همچنان در حال گسترش خود در جامعه، به‌ویژه در میان جوانان، است. بازاریابی چند سطحی([۱]MLM)، بازاریابی شبکه‌‌ای(NM[۲]) و فروش مستقیم[۳] همگی عناوینی هستند که به این مدل از فروش کالا اطلاق می‌‌شوند. این پدیده سابقه‌‌ای پنجاه ساله(از اواخر دهه‌‌ی ۱۹۶۰ میلادی) در سطح جهان، به‌‌ویژه در ایالات متحده، دارد. در کشور ما نیز، از سال ۱۳۸۸ و تحتِ عنوان بخشی از برنامه‌‌ی دولت برای اصلاح نظام توزیع، شرکت‌‌هایی در قالب این مدل از فروش اقدام به اخذ مجوز و فعالیت رسمی کرده‌اند. هم‌‌اکنون ۱۴ شرکت تحت عنوان بازاریابی شبکه‌‌ای به‌صورت رسمی در سطح کشور مشغول به فعالیت هستند. طبق آمارهای منتشره‌‌ی انجمن فروش مستقیم ایالات متحده، در سال ۲۰۱۵ با افزایشی ۱۱ درصدی نسبت به سال قبل از آن، ۲۰٫۲ میلیون نفر از مردم این کشور درگیر فعالیت در شرکت‌‌های فروش مستقیم یا بازاریابی شبکه‌‌ای بوده‌‌اند. طبق همین آمار طی سال مذکور میزان فروش مستقیم کالاها در آمریکا به میزان ۳۶/۱۲ میلیارد دلار رسیده، روندی که از سال ۲۰۱۰ بدین‌‌سو هر ساله روبه‌‌افزایش بوده است.[۴] متأسفانه آمار معتبر و مشخصی از تعداد بازاریابان شبکه‌‌ای و میزان فروش شرکت‌‌های فعال این حوزه در داخل کشور در دسترس نیست اما با توجه به شواهد و تعداد روبه‌‌افزایش شرکت‌‌های بازاریابی شبکه‌‌ای تردیدی نیست که این پدیده طی چند سال اخیر رشد گسترده‌ای داشته است. بنابراین با توجه به گسترش این شیوه از فعالیت در سطح جامعه و همچنین حمایت‌‌های رسمی فراوان از این عرصه، به‌‌ویژه طی دوران دولت به-اصطلاح تدبیر و امید، بررسی و تشخیص زمینه‌‌های شکل‌‌گیری آن امری ضروری می‌‌‌کند.

مواجهه با یک دیدار ناخواسته

یکی از آشنایان، دوستان‌‌ یا همکارانتان که شاید سال‌‌هاست هیچ خبری از او ندارید یا اصلاً هیچ‌‌گونه ارتباط صمیمانه‌‌ای میانتان برقرار نبوده طی تماسی تلفنی اعلام می‌‌کند که شدیداً دلتنگتان شده و راغب است شما را حضوری ببیند. او چنان گرم برخورد می‌‌کند که شک شما را برمی‌‌انگیزد و تا به دیدار او رضایت ندهید دست‌‌بردار نخواهد بود. به‌‌‌هنگام دیدار گویی با آدمی سراسر متفاوت از آن‌‌چه می‌‌شناختید روبروید. پر از انرژی و خوش‌‌رو، با لبخندی مداوم که چپ و راست به تمجید و تحسین از منش، شخصیت و توانایی‌‌های داشته و نداشته‌‌تان می‌‌پردازد. هنگام گپ‌‌و‌‌گفت سوالی ذهن‌‌تان را مشغول کرده: «چه اتفاقی برای این آدم افتاده؟ نکنه منو با کسی دیگه اشتباه گرفته؟» عجله نکنید، به جوابتان خواهید رسید.

در میانه‌‌ی بهت و حیرت شما او مرحله‌‌ی بعدی برنامه‌‌ی حمله‌‌ خود را آغاز خواهد کرد: «به چی مشغولی؟» کافی است هر جوابی بدهید تا او به تشریح وضعیت ناامیدکننده و بدون فرجام مسیر کنونیِ زندگیتان بپردازد. از وضعیت کسالت‌‌بار زندگی نُرمالِ روزمره و نبودِ چشم‌‌انداز شغلیِ مطمئنِ پس از تحصیل گرفته تا حسرت دست‌‌یابی به چیزهایی که دیگرانی با تلاشی بسیار کمتر از شما دارند. او شما را قانع خواهد کرد که اوضاعتان به‌‌هیچ‌‌وجه مساعد و دلگرم‌‌کننده نیست و این دقیقاً برخلاف توانایی‌‌هایی است که چشمان تیزبین او در شما مشاهده کرده.

پس از برانگیختن ناامیدی‌‌ها و حسرت‌‌های شما این لحظه‌‌ دقیقاً همان زمانی است که وی آماده می‌‌شود تا از این ناامیدی‌‌ها وحسرت‌‌ها به نفع قصد نهایی خود بهره گیرد. او ادامه می‌‌دهد: کافی است تلاش و پشتکار فعلی‌تان را در مسیری صحیح قرار دهید تا به هر چیزی که اکنون خیال داشتن‌‌اش هم برایتان خنده‌‌دار است دست‌‌یابید. شما می‌‌توانید به هر چیزی که می‌‌خواهید دست پیدا کنید، کافی است ناامیدی و رخوت را کنار گذاشته و پول مورد نیاز آن را بدست آورید.

اکنون او از اتفاقی می‌‌گوید که تمام زندگی خودش را دگرگون ساخته و به‌‌علت علاقه‌‌ای که به شما داشته خواهان به اشتراک گذاشتن این اتفاق معجزه‌‌آسا با شماست. شاید با خودتان فکر کنید که این شخص به سرش زده و دچار نوعی روان‌‌پریشی شده و حالاست که ادعای نوعی ارتباط با ماوراءالطبیعه را رو کند. بله، حدس شما درباره وضعیت روانی این شخص درست است اما کمی متفاوت با آنچه که شما می‌‌پندارید.

او از فرصتی شغلی می‌‌گوید که به کلی وضعیت زندگی‌‌اش را تغییر داده است. فرصتی شغلی که در آن به ازای تلاش و پشتکاری مداوم اما نه چندان زیاد، در حال محقق ساختن رویاهای همیشگی‌‌اش است و هویت همیشه سرخورده‌‌ی خود را با خلاقیتی فراوان شکوفا می‌‌سازد. انتخاب آزادانه‌‌ی مدت زمان کار خود، درآمد همیشگی و نبود هیچ‌‌گونه محدودیتی در مقدار آن، تنوع در فعالیت، ارتقای توانایی‌‌های اجتماعی و از همه مهم‌‌تر امکان دست‌یابی به آرزوها همگی ویژگی‌‌هایی هستند که برای این شغل عنوان می‌‌کند. خلاصه‌‌ی چیزی که در مورد این فعالیت (یا به‌‌گفته‌‌ی او این شغل) می‌‌خواهد به شما بقبولاند این است: با تلاشی پیوسته و انگیزه‌‌ای مداوم برای کسب موفقیت، به‌‌صورت تصاعدی و نامحدود، درآمد خود را از طریق این فعالیت بالا و بالاتر ببرید. هیچ سقفی را متصور نشوید، جهان از آنِ شماست به شرط استفاده از موهبتی که تقدیر بواسطه‌‌ی این دوست عزیز و دلسوز بر سرِ راهتان قرار داده.

هم‌‌زمان با تعجبتان از قدرت بیان شخص مذکور، ولع درآمد آسان یا حداقل کنجکاوی ناشی از ندانستن جزئیات موضوعْ شما را وادار به پرسش درباره‌‌ی این فعالیت خواهد کرد. شما اکنون پرِزِنت(Present)می‌‌شوید. پروسه‌‌ای چندین ساعته که به تفصیلْ شرایط کاری شما و پتانسیل‌‌های فعالیت در شرکتی که در آن مشغول به کار خواهید شد برایتان توضیح داده می‌‌شود: تفاوت میان بازاریابی سنتی(سرد) و معایب آن در مقایسه با شیوه‌‌ی مدرن بازاریابیِ عصر اینترنت که به آن بازاریابی مطلوب یا گرم گفته می‌‌شود، هزینه‌‌های هنگفت ناشی از توزیع غیرمستقیم کالا برای تولیدکنندگان در مقایسه با مزیت‌‌های بی‌‌شمار روش فروش مستقیم برای تولیدکننده و مصرف‌‌کننده، ارائه‌‌ی اطلاعاتی درباره فعالیت قانونی شرکت و معرفی محصولات آن، ارائه‌‌ی نمونه‌‌هایی موفق از این شیوه‌‌ی فروش در خارج از کشور، توضیح درباره‌‌ی طرح‌‌های درآمدی گوناگون و پیچیده و درنهایت معرفی معجزه‌‌ای-البته به تعبیر این دوست محترم- به نام اهرم تصاعد.[۵]

با استفاده از چند عمل ساده‌‌ی ریاضی‌‌وار به همراه مقادیر هنگفتی از چرندیات بزک‌‌شده در قالب روانشناسی موفقیت و راهکارهای فروش و بازاریابی و با برچسب علم، شما اکنون یک میلیاردر هستید؛ البته روی کاغذ. شاید از این حجم خوش‌‌خیالی خنده‌‌تان بگیرد و آن‌‌ها را مهمل بدانید البته مقداری هم گیج شده‌‌اید. در عرض چند ساعت مطالب بسیاری بر سر شما آوار شده است. فرصت فکر کردن می‌‌خواهید. از این به بعد، شخص مذکور مدام پاپیچتان می‌‌شود که تصمیمتان را سریع‌‌تر بگیرید تا مبادا این فرصت طلایی را از دست دهید.

حال اگر شما مجذوب این امکانِ روی کاغذ شده باشید یا این که حتی در معذورات گیر کرده و به درخواست‌‌ دوستتان جواب مثبت بدهید، برای قدم‌‌ گذاشتن در راه تحقق رویای پولدار شدن خود کافی است به سایت اینترنتی شرکت مذکور مراجعه کرده و خود را به عنوان بازاریاب جدید در این شرکت ثبت‌‌نام کنید. البته بایستی نام دوست پرزنت‌‌کننده‌‌تان را به-عنوان معرف در سایت ذکر نمایید. تبریک می‌‌گوییم، شما اکنون وارد یک هرم شده‌‌اید.

برنده‌‌های معدود، ارتش بازنده‌‌ها

هنگام پرزنت کردن شما تمامی مباحث و اعداد مذکور با هدف پنهان نگاه‌‌داشتن یک چیز روی سرتان آوار می‌‌شود: شما وارد یک فعالیت هرمی می‌‌شوید.

با توجه به سابقه‌‌ی فاجعه‌‌بار فعالیت شرکت‌‌های هرمی در سطح جهان و ایران، تمامی تلاش شرکت‌‌های بازاریابی شبکه-ای و بزرگ‌‌ترین چالش پیش‌‌روی آن‌‌ها در جذب افراد منحرف کردن افکار عمومی از این مسئله است که فعالیت آنان در زمره‌ی فعالیت‌‌های هرمی است. مسئله بسیار ساده است: شما با ورود به هر یک از این شرکت‌‌ها به‌عنوان زیرمجموعه‌‌ی معرف خود قرار گرفته و از این پس بایستی تمرکز خود را بر روی تشکیل تیم‌‌ها و زیرمجموعه‌‌های خودتان قرار دهید. البته می‌‌توانید تنها به خرید‌‌های شخصی خود از این شرکت بپردازید و اقدامی برای تشکیل زیرمجموعه نکنید که در این صورت چه نیازی به این شرکت و عضویت به‌‌عنوان بازاریاب در آن دارید؟ اما این صرفاً یک امکان است. ذهن شما چنان تحت تأثیر امکان بدست‌‌آوردن پول بیشتر از طریق کار دیگران قرار گرفته که بی‌‌شک تنی به آب خواهید زد و با جذب افرادی بیش‌‌تر قاعده‌‌ی هرمی را که در آن قرار گرفته‌‌اید بسط خواهید داد.

در یک ساختار هرم‌‌گونه سود فعالیت‌‌های هر سطحْ درآمد تجمیعی سطوح بالای خود را تأمین خواهد ساخت. ساده بگوییم: در این ساختار بخش بسیار زیادی از سود ناشی از فعالیت‌‌های اعضای هرم به‌‌سمت بالا یا دقیق‌‌تر بگوییم نوک هرم رفته و در آن‌‌جا انباشته می‌‌شود. ساده‌‌تر از این بگوییم: تمامی اعضای هرم استثمار شده‌‌اند تا برای چند سطح محدود بالای هرم درآمدی هنگفت حاصل آورند. درآمد انفعالی زیاد برای بخش بسیار زیادی از اعضای هرم چیزی بیش از یک توهم نیست.

طبق آمارهای موجود از شرکت‌‌های شناخته‌‌شده‌‌ی جهانیِ بازاریابی شبکه‌‌ای ۹۹/۷٪ افراد مشارکت‌‌کننده در این فعالیت‌‌ها پول از دست می‌‌دهند.(با احتساب کالاهایی که روی دست این افراد می‌‌ماند) با توجه به این که قسمت اعظم کل سود ناشی از فعالیت هرم به ترویج‌‌دهندگان بالای هرم([۶۶]TOPPs) می‌‌رسد، اگر درآمد حاصله‌‌ی این افراد را از بقیه‌‌ی هرم جدا کنیم نتیجه خواهیم گرفت که ۹۹/۹٪ افراد مشارکت‌‌کننده در شرکت‌‌های بازاریابی شبکه‌‌ای درنهایت پول از دست می‌‌دهند.[۷]

برخی از این شرکت‌‌ها، برای پنهان کردن آمار ننگین خود، اقدام به طبقه‌‌بندیِ توزیع‌‌کنندگان خود به «فعال» و «غیرفعال» می‌‌‌کنند. گروه فعال تنها شامل اعضای جدید و آن‌‌هایی می‌‌شود که همچنان در حال خرید محصولات یا دریافت تخفیف هستند. در این فریب‌‌کاریِ آماری، برای ارائه‌‌ اعدادی امیدوارکننده به مخاطبان، آمار پرداخت‌‌ها و حفظ سرمایه‌‌ی شرکت تنها براساس گروه فعال اعلام می‌شود. برای مثال شرکت Nu Skin، به‌عنوان یکی از شرکت‌‌های شناخته‌‌شده در این حوزه و دهمین شرکت پُرفروش عرصه‌‌ی بازاریابی شبکه‌‌ای در جهان طی سال ۲۰۱۵، طبق آمارهای منتشره‌‌ی خود در همین سال به‌‌طور میانگین ماهانه به ۱۸٫۶۳% از پخش‌‌کنندگان فعال خود حق کمیسیون پرداخت کرده است. این در حالی است که پخش‌‌کنندگان فعال این شرکت ۳۵٫۸۲% کل پخش‌‌کنندگان را در برمی‌‌گیرند. بنابراین با یک محاسبه‌‌ی ساده نتیجه می‌‌گیریم که طی سال مذکور تنها ۶٫۷% از کل پخش‌‌کنندگان پورسانت دریافت کرده‌‌اند. بنابراین۹۳٫۳% کل پخش‌‌کنندگان این شرکت هیچ حق کمیسیونی دریافت نکرده‌‌اند.[۸] با توجه به آماری قدیمی‌‌تر از این شرکت در سال ۱۹۹۸، ۶۶% کل سود حاصله از فروش شرکت، از میان ۶۳۰۰۰ نفر تنها به ۲۰۰ نفر از رده‌‌بالاها یا ترویج‌‌دهندگان بالای هرم(TOPPs) رسیده است. به‌‌عبارت دیگر پول رده‌‌بالاها از سرمایه‌‌گذاری بدون سود ۹۹٫۷% سایر سرمایه‌‌گذاران-یا همان به‌‌اصطلاح بازاریابان- بدست‌‌آمده است.

در شناخته‌‌شده‌‌ترینِ این شرکت‌‌ها، یعنی Amway، تنها ۰٫۵% کل توزیع‌‌کنندگان می‌‌توانند به سطح پایه‌‌ی توزیع‌‌کننده‌‌ی بی‌‌واسطه برسند و متوسط درآمد همه‌‌ی توزیع‌‌کنندگان این شرکت حدود ۴۰ دلار در ماه است. لازم به ذکر است که درآمد متوسط مذکور درآمد ناخالص قبل از پرداخت مالیات و هزینه‌‌هاست. زمانی که این هزینه‌‌ها اعمال شوند کاملاً واضح است که تقریباً همه ضرر می‌‌کنند. زمانی که در سال ۱۹۸۲ دادستانی کل ایالت ویسکانسین ایالات متحده علیه Amway اعلام اتهام کرد اظهارنامه‌‌ی مالیاتی تمامی توزیع‌‌کنندگان ایالت مشخص ساخت که متوسط زیان خالص توزیع‌‌کنندگان بی‌‌واسطه‌‌ی این ایالت برابر با ۹۱۸ دلار بوده است.[۹] در سال ۲۰۱۰ نیز این شرکت به هنگام مواجهه با شکایت تعدادی از مصرف‌‌کنندگان‌‌اش به اتهام کلاه‌‌برداری و استفاده از طرح غیرقانونی هرمی در فروش محصولات خود، اعلام کرد که با‌‌توجه به اصلاح قیمت‌‌های محصولات شرکت بیش از ۱۵۰ میلیون دلار به مصرف‌‌کنندگان خود غرامت پرداخت خواهد کرد.[۱۰]

در سال ۲۰۱۳ سایت اکونومیست در گزارشی از ادعای رئیس صندوق پوشش ریسک Pershing Square Capital Management علیه شرکت Herbalife(سومین شرکت بزرگ این حوزه از لحاظ میزان فروش در ایالات متحده طی سال ۲۰۱۵) نکات جالب توجهی را عنوان می‌‌کند. با رسانه‌‌ای شدن این ادعا ارزش هر سهم این شرکت از ۴۰ دلار به ۲۶ دلار سقوط پیدا کرد. طبق محاسبات رئیس این صندوق، بیل آکمن، تنها ۰٫۱۴% از ۲٫۷ میلیون توزیع‌‌کننده‌‌ی این شرکت درآمد ناخالصی بیش از ۲۰ هزار دلار در سال داشته‌‌اند و ۹۳% توزیع‌‌کنندگان هیچ حق کمیسیونی دریافت نکرده‌‌اند.[۱۱]

معیاری دیگر، برای محک زدن ادعای سودآوری این فعالیت شبه‌‌بازاریابی برای همه‌‌ی مشارکت‌‌کنندگان، بررسی نرخ خروج سرمایه‌‌گذاران یا همان مشارکت‌‌کنندگان در این شرکت‌‌ها است. طبق آمار، نرخ خروج در اکثر شرکت‌‌های بزرگ جهانی رقم بالایی بوده که نشان‌‌دهنده‌ی عدم تحقق ادعاهای واهی و فریبنده‌‌ی این شرکت‌‌ها به‌‌هنگام جذب افراد و در نتیجه خروج آن‌‌ها از این شرکت‌‌ها پس از مدتی تجربه‌‌ی ناموفقِ فعالیت است.

نرخ خروج سرمایه‌‌گذار در شرکت Nu Skin سالانه ۵۰% الی ۷۰% است. در یک پرونده‌‌ی دادگاهی در سال ۱۹۹۹ علیه Melaleuca(یکی از بزرگ‌‌ترین شرکت‌‌های بازاریابی چندسطحی در ایالات‌‌ متحده)، این شرکت مدعی بود که بالاترین میزان حفظ سرمایه‌‌گذار را در کل صنعت بازاریابی چندسطحی دارد.Melaleuca با افتخار اعلام کرد که نرخ خروج سرمایه‌‌گذاران از شرکت ۵٫۵% در ماه است. حال آن‌‌که اگر خروجی‌‌های هر ماه جایگزین شوند، این نرخ برابر با رقم بالای ۴۹٫۳% در سال خواهد بود.

Pre-Paid Legal، یکی دیگر از شرکت‌‌های بزرگ، در گزارش سالانه‌‌ی خود به کمیسیون بورس و اوراقِ بهادار آمریکا(SEC) اعلام کرد که بیش از ۵۰% کل مشتریان و توزیع‌‌کنندگان‌‌اش هر سال استعفا داده و با گروه دیگری از سرمایه‌‌گذاران جایگزین می‌‌شوند.

در سال ۱۹۹۵، شرکت Excel Communications، یکی از شرکت‌‌های پررونق آن زمان که در سال ۲۰۰۴ اعلام ورشکستگی کرد، در گزارش خود به بازرسان آماری نرخ ۸۶ درصدیِ جایگزینی توزیع‌‌کنندگان و نرخ ۴۸ درصدیِ خروج را در بین کل مشتریان‌‌اش گزارش داد.[۱۲]

در یکی از معدود آمارهای منتشره از شرکت‌‌های ایرانی بازاریابی شبکه‌‌ای عنوان شده که هر ماه به‌‌طور متوسط تنها به ۹% از تعداد کل بازاریابان پورسانت تعلق گرفته است، البته باید توجه داشت که مبلغ این پورسانت‌‌ها از ۱۰۰۰ تومان به بالا درنظر گرفته شده است. همچنین متوسط میزان کسب درآمد ماهانه‌‌ی بازاریابان رقم بسیار پایین ۱۵۷۵۰ تومان عنوان شده است. در بخش دیگری از این آمار مشاهده می‌‌کنیم که تنها ۱۲٫۷% از کل بازاریابان ذیل بازاریابان فعال قرار گرفته‌‌اند یعنی ۸۷٫۳% از بازاریابان طی سه ماه مورد بررسی این آمار هیچ خریدی از شرکت‌‌های خود انجام نداده بودند.[۱۳]

با توجه به آمارهای ذکر شده و مشاهده‌‌ی میزان بسیار پایین درآمد متوسط بازاریابان، درآمدهای هنگفت ترویج‌‌دهندگان بالای هرم(TOPPs) و میزان بالای خروج و جایگزینی بازاریابان، کارکرد و محصول نهایی این شرکت‌‌ها واضح است: درآمدِ هنگفت برنده‌‌های معدود از ثبت‌‌نام و کارِ بی‌‌مزد پیوسته‌‌ی ارتش بازنده‌‌ها به‌دست می‌‌آید. اما چگونه چنین اتفاقی می‌‌افتد؟ چگونه این کار بی‌‌مزد از جانب ارتش بازنده‌‌های از پیش معلوم در اختیار شرکت‌‌ها و رأس هرم قرار می-گیرد؟

جذب بیش‌‌تر، خرید بیش‌‌تر

بازاریابی شبکه‌‌ای ترکیبی واژگانی است برای جلوگیری از ارجاع ذهن مخاطب به سابقه‌‌ی مخدوش شرکت‌‌های هرمی و البته القای یک دروغ دیگر: “شما بازاریاب محصولات شرکت هستید و به ازای این کار بخشی از سود شرکت به‌عنوان دستمزد به شما تعلق می‌‌گیرد.”

خطاب شدن شما تحت عنوان بازاریاب صرفاً با هدف فریب دادن و مجاب کردن‌‌تان برای پیوستن به هرم است. در ابتدا ممکن است این‌‌گونه قانع شوید که به‌‌علت کیفیت و برتری محصولات این شرکتْ پذیرفته‌‌اید در حد نیاز خود خرید کرده و نیز با توصیه‌‌ی دیگران به خرید سودی را نصیب خود کنید. اما پس از مدتی شاهد خواهید بود که صرفاً با انگیزه‌‌ و رویای کسب پول بیش‌‌تر، خود و دیگرانی را که به مجموعه افزوده‌‌اید به خرید بی‌‌پشتوانه‌‌ی هر چه بیشترِ محصولات مجاب می‌‌سازید. رویای به چنگ آوردن پولی که با هر بار عدم تحقق‌‌اش شما را به خرید بی‌‌پشتوانه و بدون توجیه مصرفی بیش‌‌تر و البته در کنار آن جذب بیش‌‌تر افراد به‌‌درون این قمار از پیش‌‌باخته فرامی‌‌خواند.

محصولات عرضه‌‌شده‌‌ی این شرکت‌‌ها دارای سه ویژگی مشترک هستند:

با برندهایی عرضه می‌‌شوند که ‌‌جز از طریق این شرکت‌‌ها قادر به تهیه کردن‌‌شان نخواهید بود. بدین طریق نمی‌‌توانید تشخیص دهید که قیمت عرضه‌‌ی آن‌‌ها به شما در مقایسه با بازار چقدر به‌‌صرفه و مناسب است.
این کالاها در اغلب موارد گران‌‌تر از قیمت عمده‌‌فروشی محصولات مشابه به‌دست‌‌تان می‌‌رسند. به این علت اساساً امکان بازاریابی در مقیاس‌‌های فراتر از مصرف شخصی خود و افراد پیرامون‌‌تان غیرممکن می‌شود.
عرضه‌‌ی شرکت‌‌ها بیش‌‌تر متمرکز بر محصولات مصرفی همچون مواد آرایشی و بهداشتی، مواد غذایی، مصنوعات چرم، صنایع دستی و لوازم تزئینی است. عرضه‌‌ی محصولات مصرفی بهترین توجیه این شرکت‌‌هاست برای القای توهم تقاضای نامحدود به افرادی که وارد هرم می‌‌شوند. در بخشی دیگر از این متن توهم تقاضای نامحدود را به‌‌صورت مفصل مورد بررسی قرار خواهیم داد.
حال واضح‌‌تر است که چرا اطلاق برچسب بازاریاب دروغ ریاکارانه‌‌ی این شرکت‌‌ها برای فریب شما برای خرید و جذب افراد بیش‌‌تری به درون هرم است. در تقابلی میان واقعیت نافرجام موجود و انتظارات امیدبخشی که مدام به شما تزریق می‌‌شود هر بار بیش‌‌تر از قبل به‌‌درون گرداب هل داده می‌‌شوید: “شاید این ماه کم خرید کردم…شاید اِشکال در نوعِ خریدم بوده…یا باید تمامی انرژی‌‌ام رو بزارم روی جذب افراد بیش‌‌تر به زیرمجموعه‌‌ام و مجاب کردن آن‌‌ها به خرید بیش‌‌تر و بیش‌‌تر…”. هیچ اِشکال یا کم‌‌کاری‌‌ای در شما نیست. شما مناسب‌‌ترین کار ممکن را انجام می‌‌دهید؛ البته نه برای سود خود بلکه برای سود شرکت. شما کاری را انجام می‌‌دهید که شرکت با جذب شما به‌دنبال تحقق آن بوده: جذب هر چه بیش‌‌تر افراد و ترویج ‌‌خرید بی‌‌پشتوانه‌‌ی مصرفی بیش‌‌تر و بیش‌‌تر در آنان. کار بی‌‌مزد شما همین دو موردی است که ذکر شد؛ جذب بیش‌‌تر و به‌‌تبعِ آن خرید بیش‌‌تر برای شرکت. حتی اگر هر فرد ماهیانه خرید چندان زیادی انجام ندهد همین افزوده-شدنِ تصاعدی خرید‌‌های خُرد، از طریق منبسط شدن قاعده‌‌ی هرم که با رغبت بسیار به‌دست خود اعضای قاعده صورت می‌‌پذیرد، سود سرشار شرکت‌‌ها و رأس هرم را تضمین خواهد کرد.[۱۴]

تمامی شرکت‌‌های فعال فروش هرمی در ایران از لفظ بازاریابی شبکه‌‌ای(NM) برای فعالیت خود استفاده کرده و افراد جذب شده را بازاریاب عنوان می‌‌کنند. بهترین واژه برای اطلاق به فعالیت این شرکت‌‌ها نه بازاریابی شبکه‌‌ای بلکه طرح-های هرمی محصول‌‌محور[۱۵] است. فعالیت این شرکت‌‌ها نه ساختاری شبکه‌‌ای بلکه هرمی و نه فعالیت بازاریابی بلکه فعالیتی سوداگرانه است.

این شرکت‌‌ها عنوان می‌‌کنند که فعالیت‌‌شان به علت مبادله‌‌ی کالا سراسر متفاوت با شرکت‌‌های هرمی است. بله، دربازاریابی شبکه‌‌ای به‌‌جای گردش پول به‌ظاهر با گردش کالا روبرو هستیم؛ اما دقت کنید، به‌ظاهر هدف در نهایت همان روند جریان سرمایه در شکل پولی آن از پایین به بالا و انباشت آن در دست معدودی از افراد است. حضور کالا در چرخه‌‌ صرفاً برای اقناع و توجیه شما برای قراردادن پول و نیروی کارتان در چارچوب هرم است. هیچ حسن نیتی برای کمک به مصرف‌‌کننده مدنظر نیست. تمامی مشارکت‌‌کنندگان مصرف‌‌کنندگانی کور هستند که کالاهای عرضه‌‌شده‌‌ی شرکت را می‌‌بلعند.

این دقیقاً همان مواجهه‌‌ی دو شکل متضاد ارزش استفاده و ارزش مبادله‌‌ای کالاست که در بازارِ به‌‌اصطلاح سرمایه‌‌دارانه همواره در حال وقوع است.[۱۶] در بازاریابی شبکه‌‌ای، همچون تمامی بازار موجود، همگی با ارزش مبادله‌‌ای کالاها روبه‌رویَند. در ابتدا شما را با ادعای کاذب جذابیت‌‌های این کالاها برای مصرف‌‌کنندگان، به این صورت که این کالاها جزو مصرف روزمره‌‌ی همه‌‌ی افراد جامعه‌‌اند و بسیار با کیفیت‌‌تر و ارزان‌‌تر از نمونه‌‌های مشابه خود هستند، فریب داده و تحت عنوان تکنیک‌‌های بازاریابی و فروش به شما آموزش می‌‌دهند که دیگران را نیز به همین شیوه فریب دهید. به بیانِ دیگر به شما گفته می‌‌شود که قرار بر استفاده‌‌ی این کالاهاست و ارزش استفاده‌‌ی آنان موتور محرک ساختار هرم فروش است. اما در ادامه مشاهده می‌‌کنید که کالا صرفاً یک میانجی برای گردش پول درون هرم بوده و قرار نیست هیچ ارزش استفاده‌‌ای از خود بروز دهد. افراد صرفاً برای کسب پول بیش‌‌تر، خود و دیگران را مجاب به خرید می‌‌کنند.[۱۷] بازاریابی شبکه‌‌ای می‌‌خواهد به شما بقبولاند که با ارزش استفاده‌‌ی کالاها روبرویید، ادعای خنده‌‌آوری که در هیچ کجای بازار سرمایه‌‌دارانه ممکن نیست.

با درنظر گرفتن این نکته که در اغلب موارد افراد بالای هرم همان واردکنندگان اولیه یا صاحبان تولیدکننده‌‌ی محصولات عرضه‌‌شده‌‌ی این شرکت‌‌ها هستند، بدون نیاز به صرف انرژی و هزینه‌‌ی بسیار برای صاحبان این شرکت‌‌ها و محصولات و با استفاده از نیروی کار تعداد بسیاری از افراد-به بیان بهتر استثمار آنان- هم کالاهای انبار شده‌‌ی این صاحبان سرمایه تخلیه شده و هم سودی سرشار از فروش‌‌شان بدست افراد بالای هرم رسیده است.

بلیت پرواز هواپیمایی که زمین را ترک کرده

ساختار فروش هرمی به‌‌شکلی از پیش‌‌تعیین‌‌شده با هدف برد تعدادی معدود از افراد طراحی شده است. اما با تمامی این نکات منفی چگونه همچنان افراد-حتی پس از رنگ‌‌باختن تب‌‌وتاب‌‌های اولیه‌‌ به‌هنگام ورود به هرم و تحمّل ضررهای بسیار- به فعالیت در آن ادامه می‌‌دهند و افراد بیش‌‌تری را درگیر این ساختار بحران‌‌زا می‌‌کنند؟ چگونه این نکات منفی و معایب ساختاری از چشم مشارکت‌‌کنندگان- یا بهتر بگوییم بازندگانِ ازپیش معلوم- پنهان نگاه‌‌داشته می‌‌شوند؟ چگونه حتی موقعی که افراد با فرجام ناگزیر شکست خود در این ساختار مواجه می‌‌شوند هم‌‌چنان اطمینان خود را به کارایی سیستم ازدست نمی‌‌دهند؟

آنان به قماربازی می‌‌مانند که پس از هر بار باختنْ مقدار بیش‌‌تری پول شرط‌‌بندی می‌‌کند تا درنهایت یک‌بار شانس به او رو کرده و انتقام تمامی شکست‌‌هایش را بگیرد. در صورتی که او همچنان به این رفتار ادامه دهد و یک‌‌بار برای همیشه قید این سیستم معیوب و ناعادلانه را نزند هیچ پولی برایش باقی نخواهد ماند. مشکل این‌جاست: او پس از هر بار شکست در بازی هرمی گاهی بدشانسی و گاهی عدم تلاش کافی خود را مقصر می‌‌داند. کافی است او یک‌بار خودِ ساختار را به چالش بکشد. کافی است زد و بندهای رأس ساختارِ هرمیِ قمار را در معادلات خود دخیل کند. آن‌‌گاه برایش روشن خواهد بود که تمامی این صحنه‌‌آرایی‌‌ها برای درآوردن پول از چنگ او بوده است، پولی که به‌‌زعم او زیاد نیست اما برای رأس هرم -که محل تمرکز و تجمیع تمامیِ این پول‌‌های بربادرفته است- بی‌‌شک هنگفت خواهد بود. این شک به ساختار برای افراد درگیر در بازاریابی شبکه‌‌ای چرا چندان ممکن نیست؟ چرا در اغلب موارد-حتی پس از خروج- افراد خود را مسبب عدم موفقیت‌‌شان می‌‌دانند؟

زدوبندهایی که بازی قمار را به یک بازی از‌‌پیش‌‌باخته برای تعداد زیادی از مشارکت‌‌کنندگان بدل می‌‌سازد در چارچوب فعالیت فروش هرمی خود را به صورت استثمار و فریب پایینی‌‌ها نشان می‌‌دهد. استثمار افراد بدون فریب آنان ممکن نخواهد بود. فریبی که افراد را با انگیزه و اشتیاقی فراوان به‌‌سوی استثمار شدن رهنمون می‌‌کند. ولعِ انتقام و طمعِ آن بردِ بزرگِ نهایی، آن‌‌هم در برابر یک سیستم حقه‌‌باز که از پیش شکست ۹۹% از مشارکت‌‌کنندگانش را رقم زده، محصول تولید و بازتولید یک فریب‌‌کاری-یا شاید مغزشویی- در هرم است. مغزشوییِ ناشی از حماقتی که در درون این شرکت-های هرمی دائماً به خورد مشارکت‌‌کنندگان داده و بازتولید می‌‌شود. این حماقت محصول ناگزیر وعده‌‌هایی است که در ابتدا این سیستم به هر فرد جدیدالورود تزریق می‌‌کند و دیگربار به‌‌شکلی هرمی از طریق هر نفر به زیرمجموعه‌‌های‌‌اش تسری می‌‌دهد.

ترویج ادعاهای کذب درآمد آسان و نامحدود از طریق بازاریابی شبکه‌‌ای، برگزاری جلسات ویژن(Vision)[18] با هدف ترویج خیال‌‌پردازی‌‌های توهم‌‌گونه درباره به‌‌چنگ‌‌آوردن آرزوهای محال(آن هم از طریق یک فعالیت شرافتمندانه و مستقل)، برگزاری سمینارها و همایش‌‌های موفقیت و ترویج مهملاتی متافیزیکی چون قانون جذب، راز، پدر پولدار پدر بی‌‌پول، قدرت ذهن و… تمامی این مطالب در راستای نهادینه‌‌سازی این نکته هستند که هر شکستی ناشی از شخصِ شما و کم‌‌کاری‌‌های‌‌تان بوده‌‌ وگرنه ساختار هیچ تناقضی نداشته و در صورت تلاش صحیح‌‌تان می‌‌توانستید به آن بالاها برسید. هدف این است که با هر روشی به شما بقبولانند که فعالیت در این شرکت‌‌ها پتانسیل آن را دارد که علاوه بر تأمین مالیِ بدون مشقت زندگی‌‌تان، به‌‌عنوان موهبتی از ظلمات ناامیدی و شکست رهایی‌‌تان بخشد.

بگذارید در میان انبوه فریب‌‌کاری‌‌ها و توهم‌‌پردازی‌‌های شرکت‌‌های فروش هرمی به مهم‌‌ترین‌‌ و شاید مضحک‌‌ترین‌‌شان بپردازیم: توهم تقاضای نامحدود.

هر کالایی در بازار با تقاضایی محدود روبروست. مقدار عرضه‌‌ی کالا بایستی به‌‌صورتی منطقی و مطابق با واقعیت‌‌های میزان تقاضا و منابع موجود در جامعه سازگار گردد. نقطه‌‌ی برابری عرضه و تقاضا به‌‌اصطلاح نقطه‌‌ی تعادل بازار نامیده می‌‌شود. سرمایه‌‌داری در مدیریت نقطه‌‌ی تعادل بازار با چالشی مداوم پیش‌‌روست. این چالش تا بدانجا پیش می‌‌رود که سرمایه‌‌داری را با بحران‌‌هایی دوره‌‌ای و ناگزیر مواجه می‌‌سازد. مشکل اینجاست که توهم تقاضای نامحدود از جانب سرمایه‌‌ همچون یک رویا در دل سرمایه‌‌داران و شیوه تولید سرمایه‌‌دارانه جا خوش کرده و همین مسئله در تضاد با واقعیت موجود(تنظیم عرضه با تقاضا و منابع) بحران‌‌هایی را به‌‌‌صورت دوره‌ای بر سر جامعه آوار می‌‌کند که درباره این مورد(توهم تقاضای نامحدود) به رکود تقاضا خواهد انجامید. سرمایه‌‌داران خودآگاهانه یا ناخودآگاهانه چنین رویایی را همیشه در ذهن خود می‌‌پرورانند و تا دوره‌‌های بحران و مواجهه با ضرورت‌‌های گریزناپذیر آن، مدیریت خود را بر تولید با پیش‌‌فرض بازار بی‌‌نهایت به‌‌پیش می‌‌برند. این بحران‌‌ها ناشی از عدم انطباق‌‌پذیری سرمایه با تنظیم و مدیریت خودآگاهانه‌‌ای است که نقطه‌‌ی تعادل واقعی بازار را مدنظر خود قرار می‌‌دهد.[۱۹]

بگذارید مثالی بیاوریم: تعداد سیم‌‌کارت‌‌های واگذار شده در کشور تا سه ماه ابتدایی سال جاری به میزان ۱۵۰ میلیون و ۵۷۸ هزار و ۲۰۲ عدد رسیده است. از این تعداد ۷۲ میلیون و ۸۹۷ هزار و ۱۸۳ عدد جزو سیم‌‌کارت‌‌های غیرفعال و مابقی فعال هستند. بنابراین مشاهده می‌‌کنیم که تقریباً نیمی از سیم‌‌کارت‌‌های واگذار شده غیرفعال‌‌اند.[۲۰] برای اپراتورهای واگذارکننده‌‌ی این سیم‌‌کارت‌‌ها واگذاری هر چه بیش‌‌تر و افزایش تعداد سیم‌‌کارت‌‌های غیرفعال تضمین‌‌کننده‌‌ی سودی بیش‌‌تر است. بخشی از تلاش و رقابت این شرکت‌‌ها در این راستا است که مصرف‌‌کنندگان خود را به خرید سیم-کارت‌‌های جدید ترغیب نمایند. آنان هیچ توجهی به عدم استفاده‌‌ی سیم‌‌کارت‌‌هایی ندارند که می‌‌توانستند تا سال‌‌های طولانی برای مصرف‌‌کننده کار کنند. مدیریت وارد کردن تکنولوژی‌‌ها و امکانات جدید به کالای مورد نظر و تبلیغات رسانه‌‌ای وسیع درباره ضرورت جایگزینی کالای جدید، بخشی از فعالیت‌‌های این اپراتورها برای ترغیب مشتریان‌‌ به خرید مجدد و دوره‌‌ای کالای‌‌شان است. بنابراین در بازارِ کالای سیم‌‌کارت(به‌عنوان یک نمونه) نه ارزش مصرفی بلکه تحقق ارزش مبادله‌‌ای کالاها برای صاحبان اپراتورها اهمیت دارد. به همین علت این شرکت‌‌ها در آرزوی بازاری بی‌‌نهایت برای محصول خود در راستای تحقق آن تلاش می‌‌کنند، هرچند چنین امری ناممکن باشد.

به‌‌بیان دیگر بگوییم: سرمایه در هر بار دورپیمایی خود از نقطه‌‌ی آغازین تولید تا نقطه‌‌ی پایانی در بازار و فروش کالا بایستی بر مقدار خود بیافزاید. تولید نقطه‌‌ای است که در آن سرمایه‌‌دار با سلب ابزار و شرایط تولید از کارگران و استثمار نیروی کار آنان ارزش اضافی‌‌ای استخراج می‌‌کند که برای تحقق آن در شکل پولی و بازگرداندن‌‌اش به‌‌شکل سرمایه به چرخه‌‌ی تولید بایستی نبض توزیع را نیز در جامعه تحت سیطره‌‌ی خود قرار دهد. تضمین و تسهیل این ارزش‌‌افزایی در هر بار دورپیمایی سرمایه نکته‌‌ای حیاتی بوده و تمامی اجزای بازار از تولید تا توزیع بایستی در راستای چنین ضرورتی قرار گیرند. بدین‌‌صورت تقابل ارزش‌‌افزایی مداوم سرمایه با شرایط مهیاکننده‌‌ی نقطه‌‌ی تعادل به تضاد و در نهایت بحرانی در دل بازار می‌‌انجامد. سرمایه و سرمایه‌‌داران، به‌‌عنوان مجری ضرورت‌‌های سرمایه و با هدف تضمین تحقق خواست‌‌های شخصی خود، بدون مدنظر قرار دادن میزان تقاضا، با هدف سود بیش‌‌تر در رقابتی با یکدیگر به‌دنبال تولید بیش‌‌تر، سهل‌‌تر و یا تسخیر بیش‌‌تر بازارها و منابع برای خود هستند. اما در آن‌سو همان افرادی که تولید را شکل داده-اند(کارگران) به علل گوناگون(عدم توانایی مالی در خرید کالاها یا عدم نیاز مصرفی) ناتوان از خرید میزان عرضه شده در بازار هستند. سرمایه‌‌داران هنگام مواجهه با نشانه‌‌های اولیه‌‌ی بحران تقاضا در بازار با استفاده از سیاست‌‌هایی مشخص دست به ایجاد تقاضای کاذب و تحریک مصرف‌‌کنندگان به خرید یا ترویج مصرف‌‌گرایی می‌‌زنند.[۲۱]

حال در بازاریابی شبکه‌‌ای سعی بر این است که توهم تقاضای نامحدود به مشارکت‌‌کنندگان در هرم انتقال یابد. امکان پولدار شدن خود روی کاغذ را به‌یاد بیاورید. این مسئله با پذیرفتن توهم تقاضای نامحدود امکان‌‌پذیر است. برای شمایی که در لایه‌‌های پایینی هرم قرار دارید تنها با پیش‌‌فرض تقاضای نامحدود بازار است که امیدی به آن درآمدهای هنگفتِ موعود وجود دارد. در هیچ یک از این شرکت‌‌ها شما اطلاعی از تعداد به‌‌اصطلاح بازاریابان و تعداد سطوح بالای خود ندارید زیرا در صورت اطلاع داشتن از این اعداد به‌‌راحتی متوجه خواهید شد که هرم متبوع شما نقطه‌‌ی تعادل بازار را رد کرده و میزان تقاضای محصولات شرکت به آن اندازه‌‌ای نیست که درآمد خیالی شما و زیرمجموعه‌‌های‌‌تان را تأمین کند. شرکت از این توهم آگاه است، از این رو شما را ترغیب و گاهی مجبور به خریدِ خُردِ بی‌‌پشتوانه می‌‌کند تا سود خود را تضمین کند. رأس هرم سود سرشار خود را از طریق این خریدهای خُرد که توجیه تقاضا ندارند تأمین می‌‌کند. غالب افراد هنگامی وارد هرم می‌‌شوند که نقطه‌‌ی تعادل مذکور از سرگذرانده شده و از این به‌‌بعد تنها خرید بی‌‌پشتوانه چاره‌‌ی تداوم هرم خواهد بود. گویی به این افراد، به‌‌هنگام ورود به هرم، بلیت پرواز هواپیمایی فروخته شده که پیش از این زمین را ترک کرده است.

اکنون سوالی مطرح است: وضعیت کنونی جامعه و اقتصاد کشور چگونه شرایط بروز و گسترش بازاریابی شبکه‌‌ای را، آن‌‌هم به‌صورتی قانونی، مهیا ساخته است؟ در بخش پایانی مطلب به این مسئله خواهیم پرداخت.

بازاریابی شبکه‌‌ای: پاسخ سرمایه به بحران

برخلاف تمامی تناقضات ساختاری، ادعاهای واهی و نتایج زیان‌‌بار بازاریابی شبکه‌‌ای شرکت‌‌های فعال در این زمینه با مجوزهای قانونی در سرتاسر کشور مشغول به فعالیت، تأسیس شعبه‌‌های جدید و جذب تعداد بیشتری از افراد در جامعه هستند. همچنین با بهره‌‌گیری از تأییدیه‌‌ی برخی شخصیت‌‌های سیاسی و حقوقی(همچون نمایندگان مجلس، اساتید دانشگاهی، مسئولان قضایی و فعالان عرصه‌‌ی بازار) و حمایت‌‌های رسانه‌‌ای ملی، این شرکت‌‌ها شک بسیاری از افراد را در ورود به این عرصه‌‌ی مخرب از بین می‌‌برند. این تبلیغات رسانه‌‌ای در لوای ادعاهایی چون کارآفرینی، ایجاد اشتغال و گردش سرمایه در کشور مطرح می‌‌شوند. سوال اینجاست که علی‌‌رغم نتایج مخرب این عرصه برای اکثریت قاطعی از مشارکت‌‌کنندگان، چگونه چنین حمایت‌‌های رسمی و قانونی‌‌ای صورت می‌‌پذیرد؟ جواب را در مناسبات بازار و وضعیت کنونی اقتصاد کشور باید جُست. سازوکارهای پیش‌‌برنده‌‌ی شرکت‌‌های فروش هرمی و برآیندهای ناگزیر مخرب آن در ظاهر امر شباهت‌‌های بسیاری با سازوکارها و مناسبات بازار موجود سرمایه‌‌دارانه و برآیندهای‌‌اش دارد. این شباهت‌‌ها چیزی بیش از یک قرابت اتفاقی است، چرا که شکل‌‌گیری بازاریابی شبکه‌‌ای محصول تام مناسبات بازار و بحران کنونی سرمایه در کشور و گسترش آن ناشی از سیاست‌‌ها و حمایت‌‌های دولت است.

ما در درون بازار نیز به‌صورت معمول با یک هرم نامرئی روبرو هستیم. نامرئی بدین منظور که بسیار وسیع‌‌تر و پنهان‌‌تر از هرم موجود در شرکت‌‌های بازاریابی شبکه‌‌ای خود را بر جامعه تحمیل می‌کند. بازار محل نزاع و رقابت شدید بخش‌‌های مختلف طبقه‌‌ی سرمایه‌‌دار(رأس هرم جامعه) بر سر تصاحب هر چه بیش‌‌تر ارزش اضافه‌‌ی استخراج شده از نیروی کار استثمار‌‌شده‌‌ی طبقه‌‌ی کارگر(قعر هرم جامعه) است. باز هم وضعیت همان است که در هرم بازاریابی شبکه‌‌ای به آن اشاره گردید: بخش عظیمی از جامعه(هرم) با کار خود، تولید اجتماعی جامعه را شکل می‌‌دهند، اما ساختار از نقطه‌‌‌‌ی تولید(محل استخراج ارزش اضافه به‌‌مدد استثمار نیروی کار) تا فروش کالا در بازار(تحقق ارزش اضافه) به‌گونه-ای است که سود این تولید اجتماعی در چنبره‌‌ی طبقه‌‌ی حاکم یا همان سرمایه‌‌داران قرار می‌‌گیرد. از طرفی دیگر مدیریت توزیع کالاها و سازوکارهای بازار در کنار مدیریت بخش تولید و نیروی کار اهمیتی به‌سزا در تداوم حاکیمت طبقه‌‌ی سرمایه‌‌دار بر دیگر طبقات جامعه دارد. از این‌‌رو سرمایه‌‌دار با مدیریتی بهینه‌‌تر-از منظر منافع سرمایه و سرمایه‌‌دار- در توزیع کالاها برای فروش، می‌‌تواند سودی بیش‌‌تر را نصیب خود سازد. بنابراین با دو مشخصه‌‌ی بارز و یکسان در بازار و بازاریابی شبکه‌‌ای روبرو هستیم: یکی ساختار هرمی آ‌‌ن دو و دیگری رقابت رأس این هرم‌‌ها بر سر تصاحب سود بیش‌‌تر از طریق مدیریت هرم؛ هم در بخش تولید و هم در بخش توزیع.

از سوی دیگر طی سال‌‌های اخیر شاهد بحران اقتصادی در کشور و در پی آن رکود بخش‌‌هایی از تولید و رکود تقاضا و پایین آمدن قدرت خرید بخش‌‌های وسیعی از جامعه بوده‌‌ایم. دولت در راستای دست‌‌وپنجه نرم کردن‌‌های خود با بحران انباشت سرمایه در کشور در تلاش بوده تا با ایجاد محرک‌‌هایی مردم ناتوان از خرید را به خرید بیش‌‌تر کالاها در بازار ترغیب سازد. رکود تقاضا به‌رغم حمایت‌‌های بسیار دولت از بخش‌‌های تولیدی همچنان سدی بر راه چرخه‌‌ی انباشت سرمایه و تحقق ارزش اضافه در بازار طی سال‌‌های اخیر در اقتصاد کشور بوده است. این بحران به‌گونه‌‌ای است که دولتْ خود را به یک اندازه ناگزیر از تحریک هر دو بخش تولید و بازار می‌‌بیند. حال در وضعیتی که میزان درآمد و پشتوانه‌‌ی مالیِ بخش زیادی از جامعه در اندازه‌‌ای نیست که میزان عرضه‌‌ی موجود کالاها را در بازار مصرف کند، چرا تحریک بازار از جانب دولت با هدف تسهیل انباشت سرمایه، از طریق تحریک جامعه به خریدهای بی‌‌پشتوانه در حوزه-های مختلف صورت نپذیرد؟ بازاریابی شبکه‌‌ای، همان‌گونه که ذکر شد، ترویج و ترغیب افراد به این خرید بی‌‌پشتوانه است. بنابراین چرا تصور نکنیم که تضمین شرایط گسترش و تثبیت بازاریابی شبکه‌‌ای در بازار، یکی از سیاست‌‌ها و راهکارهای دولت برای تأمین بخشی از این خرید بی‌‌پشتوانه(در حوزه‌‌ی کالاهای مصرفی)نباشد؟

ممکن است بگویید مگر بازاریابی شبکه‌‌ای چه اندازه از بازار مصرفی کشور را در اختیار دارد تا دولت به‌‌چشم یک راهکار برای برون‌‌رفت از بحران به آن بنگرد؟ در اینجا دو نکته لازم به ذکر است: یک اینکه اساساً راهکارهای دولت در مواجهه با بحران اقتصادی مادامی که در دایره‌‌ی تنگ مناسبات موجود سرمایه قرار گیرد، نه راهکارهایی برای برون‌‌رفت از بحران بلکه صرفاً برای تعویق آن و تسهیل دیگرباره‌‌ی گردش سرمایه است. بنابراین گرچه واضح است که بازاریابی شبکه‌‌ای توانایی حل تناقضات و بحران‌‌های ریشه‌‌ای بازار را ندارد اما موقتاً رکود تقاضای موجود در بازار را برای بخشی، اگرچه کوچک، از سرمایه‌‌داران مرتفع می‌‌سازد. همین یک نکته برای سرمایه در این دوره‌‌ی بحران غنیمتی است. نکته‌‌ی دوم این است که بایستی بازاریابی شبکه‌‌ای را تنها بخشی از سیاست‌‌های اقتصادی دولت برای تحریک تقاضا دانست. از دیگر سیاست‌‌های مرتبط با خرید بی‌‌پشتوانه و تحریک تقاضا که بسیار گسترده‌‌تر از بازار فروش هرمی در دستور کار دولت و سرمایه قرار گرفتند پرداخت وام‌‌ ۲۵ میلیون تومانی خرید خودروی داخلی طی سال گذشته و طرح کارت اعتباری خرید کالای ایرانی است. طرح اول با تأمین مالی بانک‌‌ها به نجات خودروسازان بزرگ کشور از ورشکستی منجر شد. در حالی که طرح دوم پس از مناقشه‌‌های فراوان میان بانک‌‌ها و تولیدکنندگان داخلی بر سر تأمین پشتوانه‌‌ی مالی طرح، به‌صورت نیمه‌‌تمام و موقتی اجرا شد و همچنان بحث بر سر آن در جریان است.

بنابراین شباهت‌‌ ساختاری بازار و بازاریابی شبکه‌‌ای، تضمین سود بیش‌‌تر از طریق فروش هرمی کالاها(که پاسخ‌گوی ولع واگیردار رقابت میان سرمایه‌‌داران در بلعیدن بخش‌‌های بیش‌‌تری از سود ناشی از استثمار است) و همچنین رکود تقاضا را بایستی سه ضلع مثلث شکل‌‌دهنده‌‌ی بازاریابی شبکه‌‌ای در کشور دانست. این سه مورد نه تنها بستری مناسب برای شکل‌‌گیری چنین پدیده‌‌ای از دل مناسبات سرمایه در گوشه و کنار بازار مهیا ساخته بلکه تسهیل شرایط گسترش آن را می‌‌توان به‌عنوان یکی از راهکارهای دولت در رویارویی با بحران فعلی در اقتصاد کشور نام برد. از این‌‌رو حمایت-های قانونی و رسانه‌‌ای و عدم نظارت کافی بر این شرکت‌‌ها در کشور چندان جای سوال نخواهد بود.

البته منافع بازاریابی شبکه‌‌ای برای طبقه‌‌ی سرمایه‌‌دار و دولت در مواجهه با بحران موجود در همین جا متوقف نمی‌‌شود. به‌‌گفته‌‌ حسن رادمرد، معاون وقت بازرگانی داخلی وزارت صنعت، معدن و تجارت در سال ۱۳۹۱، شرکت‌‌های بازاریابی شبکه‌ای می‌‌توانند بین ۵۰ تا ۷۰ هزار شغل ایجاد کنند.[۲۲] در یکی از ویدئوهای تبلیغاتی این شرکت‌‌ها، در بخشی از برنامه‌‌ای تلویزیونی که از شبکه‌‌ی پنج صداوسیما(شبکه‌‌ای با محوریت موضوعات اقتصادی) برای حمایت از بازاریابی شبکه‌‌ای تهیه شده است، از زبان مظفر علیخانی، دبیر کل کنفدراسیون صادرات اتاقبازرگانی ایران پس از تکرار دیگرباره‌‌ی ادعای فریب‌‌کارانه‌‌ی مدافعان بازاریابی شبکه‌‌ای مبنی بر تفاوت اساسی ساختار هرمی و ساختار مدل به‌‌اصطلاحِ ایشان فروش مستقیم، چنین بیان می‌‌شود:

«در بازاریابی شبکه‌‌ای ما نیازمند سرمایه‌‌گذاری بالایی نیستیم و با یک سرمایه‌‌گذاری متوسط و کوچک می‌‌توانیم جوانان را مشغول به کار کنیم.»

بله، اشتغال‌‌زایی جوانان را هم باید به لیست ادعاهای واهی مروجان و نفع‌‌برندگان بازاریابی شبکه‌‌ای اضافه کرد. چه فریبی از این بالاتر که تعداد بسیار زیادی از جوانانی را که ناامید از وضعیت اجتماعی و شغلی خود دست‌به‌دامان هر راه چاره‌‌ای برای تغییر زندگی‌‌شان می‌‌شوند با توهم شغل و سرابِ موفقیت به بردگی تعداد انگشت‌‌شماری از صاحبان سرمایه کشاند؟ البته که به تعبیر آقای علیخانی شکل‌‌دادن به یک شرکت فروش هرمی سرمایه‌‌ی بالایی نمی‌‌طلبد(اتفاقاً همین مسئله مشوق افزایش تعداد این شرکت‌‌ها از جانب سرمایه‌‌داران شده است) اما ادعای اشتغال جوانان در بازاریابی شبکه‌‌ای از جانب این مسئولان چیزی جز یک شوخی تلخ در وضعیت فاجعه‌‌بار شغلی و معیشتی طبقه‌‌ی کارگر نیست.

متأسفانه تعداد زیادی از افرادی که درگیر فعالیت در این شرکت‌‌ها می‌‌شوند با توهم دستیابی به یک شغل قابل اطمینان تا آن‌‌جا پیش می‌‌روند که تمامی زندگی خود را وقف این بازی ازپیش‌‌باخته می‌‌سازند. به آنان توهمی از داشتن یک شغل تزریق می‌‌شود. توهمی که دیر یا زود فرجام تلخ خود را نمایان خواهد ساخت. در مواردی عواقبِ این فعالیت از دست-دادن چیزی بیش‌‌ از پول و بدهی‌‌های سنگین‌‌اند: دانشجویانی که ترک تحصیل می‌‌کنند، روابط دوستانه‌‌ای که فرومی‌‌پاشند، خانواده‌‌هایی که تمامی اعضاشان متحمل ضرری جمعی می‌‌شوند و حتی در مواردی، نهادینه شدن جاذبه‌‌ی پول آسان در افرادی که حتی پس از خروج از این شرکت‌‌ها و تحمل ضررهای فراوان، همچنان به‌صورت اعتیادگونه به‌دنبال مفرهایی برای بدست‌‌آوردن پولی کلان از طریق کاری آسان هستند که به معتادان بازاریابی چندسطحی(MLM Junkies) مشهورند.

بایستی درنظر داشت مادامی که سرمایه به میانجیِ مناسبات تضمین‌‌کننده‌‌ی ارزش‌‌افزایی خود و نهادهایی همچون بازار و همچنین با کارگزاری دولت به قصد تأمین منافع طبقه‌‌ی سرمایه‌‌دار، حاکمیت خود را بر مناسبات انسانی مسلط سازد پدیده‌‌های مخربی چون بازاریابی شبکه‌‌ای محصول‌‌ ناگزیر ضرورت‌‌های سرمایه‌‌اند. ضرورت‌‌هایی که دستور کار خود را بازیابی توان سرمایه برای تداوم حیات‌‌اش تعریف می‌‌کنند. تداوم حیاتی که چیزی جز سلب امکانات حیات از توده‌‌ی وسیع طبقه‌‌ی کارگر را به‌‌دنبال ندارد. با درنظرگرفتن این مسائل و با مشاهده‌‌ی عواقب زیان‌بار فعالیت در این شرکت‌‌ها برای بسیاری از مشارکت‌‌کنندگان و با گسترش روزافزون این فعالیت در سطح جامعه و به‌‌ویژه در میان دانشجویان، نه-تنها مقابله‌‌ای جدی و جمعی با پدیده‌‌‌‌ای مخرب چون بازاریابی شبکه‌‌ای ضروری و عاجل است بلکه بایستی کلیت نظام و ساختار معیوب شکل‌‌دهنده به چنین پدیده‌‌های فاجعه‌‌باری را نیز به چالش کشید. نه‌‌تنها بایستی از ورود تعداد بیش‌‌تری از افراد به این عرصه و تحمل ضررهای بیش‌‌تر جلوگیری نمود بلکه ضروری است که سرمایه‌‌داران و نمایندگان رسمی عرصه‌‌ی اقتصاد کشور و همچنین سیاست‌‌های حمایتی دولت از این فعالیت‌‌ها را به‌شدت مورد نقد و بازخواست قرارداد.

پانویس‌‌ها
________________________________________

[۱] Multi-Level Marketing

[۲] Network Marketing

[۳] Direct Selling

[۴] Direct Selling on 2015: An Overview, Direct Selling Association(DSA)

www.dsa.org

[۵]طبق ادعای این شرکت‌‌ها با افزایش تعداد زیرمجموعه‌‌های‌‌تان به ازای کاری کمتر از گذشته چندین برابر و به‌‌صورت تصاعدی به درآمد شما افزوده می‌‌شود. در بازاریابی شبکه‌‌ای به این درآمد، در اصطلاح، درآمد انفعالی می‌‌گویند. به بیانی دیگر با فروش و جذب عضوی که افراد زیرمجموعه‌‌ی شما انجام می‌‌دهند، بدون آن که فعالیت چندانی داشته باشید، درآمدتان به‌‌صورت تصاعدی بیش‌‌تر و بیش‌‌تر می‌‌شود.

[۶]اولین اشخاصی که زنجیره‌‌های بی‌‌پایان جذب نیرو را در هرم آغاز می‌‌کنند.(Top of the Pyramid Promoters)

[۷] Summary of Findings from 20 Years Research on MLM, Jon M. Taylor

mlm-thetruth.com

شاید برای شما عدد ۹۹٫۹% کمی اغراق‌‌آمیز به‌‌نظر برسد. لازم به‌‌ذکر است که این نرخ ضرر در میان مشارکت‌‌کنندگان، مبتنی بر تحقیقاتی ۲۰ ساله از ۶۰۰ برنامه‌‌ی فروش بازاریابی شبکه‌‌ای در سطح جهان است. برای جزئیات دقیق‌‌تر می‌‌توانید به کتاب Multi-Level Marketing Unmasked که در سال ۲۰۱۶ منتشر شده مراجعه کنید. این کتاب در لینک زیر قابل دسترسی است:

mlm-thetruth.com

[۸] Nu Skin Enterprises, Inc. Distributor Compensation Summary, 2015

https://www.nuskin.com/content/dam/global/library/pdf/distearnings.pdf

[۹] The 10 Big Lies of MLM, Robert L. FitzPatrick

www.falseprofits.com

[۱۰] Amway Accused of Fraud; Pays $150 Million; Where’s the FTC and DOJ?

Analysis: Amway Accused of Fraud; Pays $150 Million; Where’s the FTC and DOJ?

[۱۱] The Bottom Line, Herbalife is shorted

www.economist.com

[۱۲] The 10 Big Lies of MLM, Robert L. FitzPatrick

www.falseprofits.com

[۱۳]آمار بازاریابی شبکه‌‌ای در ایران، وبسایت ام‌‌ال‌‌مارکتینگ(mlmarketing.ir)

[۱۴] اجبار حداقل خرید ماهانه از سوی برخی شرکت‌‌ها برای تضمین همین خرید‌‌های خُرد از جانب مشارکت‌‌کنندگان است.

[۱۵]Product-based Pyramid Scheme

[۱۶] سودمندی یک شیء آن را به ارزش استفاده تبدیل می‌‌کند. ارزش مبادله‌‌ای رابطه‌‌ای کمی است که بنابر آن نوعی ارزش استفاده با نوع دیگری از آن مبادله می‌‌شود. کالاها به‌‌عنوان ارزش استفاده بیش از هر چیز از لحاظ کیفیت با هم تفاوت دارند، حال آن که در حکم ارزش مبادله‌‌ای تنها از لحاظ کمیت با هم فرق می‌‌کنند و حتی یک ذره ارزش استفاده ندارند.

[۱۷]بسیارند کسانی که با تلاشی فراوان و چندین ساله برای جذب افراد و بازاریابی محصولات در خارج از هرم، درنهایت با حجم عظیمی از کالا که روی دست‌‌شان مانده مواجه می‌‌شوند. شرکت‌‌ها صرفاً به‌‌دنبال تحقق ارزش مبادله‌‌ای کالاها هستند و از فرجام بد مشارکت‌‌کنندگان خود آگاهند. دقیقاً به همین علت است که از بازپس‌‌گرفتن کالاهای‌‌شان پس از خریدِ به‌‌اصطلاح بازاریاب‌‌های خود ممانعت به‌‌عمل می‌‌آورند.

[۱۸]جلساتی که تعدادی از افراد فعال در بازاریابی شبکه‌‌ای با هدف صحبت درباره‌‌ی رویاهای خود برگزار می‌‌کنند، به این امید که با فعالیت در این شرکت‌‌ها و کسب درآمد بالا به آن‌‌ها دست یابند.

[۱۹] گرچه در دور‌‌ه‌‌های ادواری بحرانْ سرمایه ناگزیر می‌‌شود برای بازیابی شرایط مساعد گردش خود اجازه به مداخله بدهد(در قالب کمک-های دولتی، تخریب سرمایه و حتی جنگ). اما تا زمانی که چرخه‌‌ی انباشت سرمایه به مرز بحران نرسیده و با تهدیدی جدی روبرو نشده از این مداخله تا حد امکان ممانعت به‌‌عمل می‌‌آید.

[۲۰] چقدر سیم‌‌کارت فعال و غیرفعال در کشور وجود دارد؟، وبسایت تحلیلی خبری عصر ایران، ۱۰ شهریور ۱۳۹۵

[۲۱] چنین بن‌‌بستی راهکارهایی اساسی‌‌تر را می‌‌طلبد، نه راهکارهایی موقتی که بدون حل ریشه‌‌ای بحران صرفاً عواقب فاجعه‌‌بار تناقضات موجود را به تعویق بیاندازد. اتخاذ راهکارهایی موقتی ناشی از این است که راهکارهای دائمی برون‌‌رفت از بحران با حیات سرمایه و منافع کلی طبقه‌‌ی سرمایه‌‌دار در مغایرت بوده و کلیت بازار سرمایه‌‌دارانه را به‌‌خطر می‌‌اندازد.

[۲۲] اعطای مجوز به شرکت‌‌های بازاریابی شبکه‌‌ای، وبسایت تحلیلی خبری عصر ایران، ۰۷ آذر ۱۳۹۱

نظرات

نظر (به‌وسیله فیس‌بوک)