چطور درخواست کنیم و بله بگیریم؟

تا حالا فکر کرده‌اید چرا گاهی دیگران بسیار آسان شما را تحت‌ تاثیر خود قرار می‌دهند؟ حتی ممکن است گاهی از خودتان بپرسید چرا من آن لحظه فکر نکردم یا چطور شد با این‌که کاملا موافق شرایط نبودم اما با آغوش باز آن را پذیرفتم؟ رابرت بی. کیالدینی استاد دانشگاه حوزه بازاریابی و روان‌شناسی است و در این خلاصه کتاب شش محرک ترغیبی را شرح می‌دهد که باعث می‌شوند ما خودکار از دیگران تبعیت کنیم و بدون فکر خواسته آن‌ها را بپذیریم. آگاهی از محرک‌های ترغیبی که برای نفوذ و تاثیرگذاری از تمایلات طبیعی ما استفاده می‌کنند باعث می‌شود از تصمیمات عجولانه دوری کرده و بتوانیم از خودمان دفاع کنیم. همچنین آشنایی با این ابزارها به شما کمک می‌کند بتوانید در بازاریابی اجتماعی پیام کمپین‌تان موفق‌تر عمل کنید و روی مخاطبان‌تان تاثیر بگذارید.

غرایز موثر

حیوانات به برخی از محرک‌های خاص واکنش غریزی نشان می‌دهند. اگر یک جوجه بوقلمون‌ جیک جیک کند، مادرش از او مراقبت خواهد کرد. اگر یک سینه سرخ، سرخی سینه پرنده نر دیگری را در قلمروی خود ببیند، به او حمله‌ور خواهد شد. اما اگر یک پرنده سینه سرخ بدون پرهای سرخ به قلمروی او بیاورید، خواهید دید که هیچ کاری نخواهد کرد. حیوانات این «الگوهای ثابت رفتاری» را به‌طور غریزی دنبال می‌کنند. انسان‌ها هم تقریبا به همین صورت خودکار به ایما و اشارات خاصی واکنش نشان می‌دهند.

شش اصل کلی توصیف می‌کنند که چگونه مردم روی یکدیگر تاثیر گذاشته و اغلب یکدیگر را به تبعیت خودکار و بدون فکر ترغیب می‌کنند. پیچیدگی جهان این پاسخ‌های واکنشی را ایجاب می‌کند زیرا همگان با تعداد فزاینده‌ای از تصمیمات مواجه‌اند که باید در زمان هرچه کمتری اتخاذ شود. این نکات کوتاه را یاد بگیرید تا تشخیص دهید که چه زمانی مردم از این ترفند‌ها برای اعمال نفوذ روی شما، کسب سلطه بر شما یا حصول قدرت ترغیب استفاده می‌کنند. شش نوع درخواست ترغیبی عبارتند از:

اول، مقابله به مثل

آن‌چه را دیگران به شما داده‌اند به خودشان برگردانید. اگر کاری برای دیگران انجام می‌دهید، آن‌ها هم مایل خواهند بود که همان کار را برای شما انجام دهند. این ترفند کار می‌کند حتی اگر کاری که برایشان انجام می‌دهید کوچک باشد و آن‌ها از اول طالبش نبودند. این قاعده قدرتمند و ساده در بسیاری از حیطه‌ها و مطالعات دانشگاهی عمل می‌کند. وقتی موسسات خیریه هدایای کوچکی همراه با درخواست خود برای اهدای کمک ارسال می‌کنند، به این امید دارند که نیاز شما برای مقابله به مثل را تحریک کنند.

مقابله به مثل عمیقا در جامعه بشری ریشه دارد. این چیزی است که «شبکه‌ مدیون‌سازی» بشریت را ایجاد می‌کند بدان معنا که شما کاری را برای شخص دیگری انجام می‌دهید با علم به این‌که آن فرد هم برای انجام کاری به نفع شما احساس تعهد خواهد کرد. از آن‌جایی که مقابله به مثل عمیقا در جامعه ریشه دارد، اگر شما لطفی را بپذیرید و در مقابل کاری نکنید، مردم آن را ناپسند خواهند شمرد. مقاومت در برابر مقابله به مثل دشوار است زیرا شما تنها دو انتخاب معلوم دارید: به درخواست پاسخ دهید و احساس کنید که به روش مورد پسند جامعه عمل می‌کنید، یا درخواست را رد کرده و برای شکستن این قواعد نانوشته اما دیرپا احساس شرم کنید.

برای مقاومت در برابر مقابله به مثل، گزینه‌های جایگزین را تشخیص دهید. هدیه یا لطف اولیه را نپذیرید اگر که فکر می‌کنید مردم از آن برای فشار روی شما استفاده می‌کنند. به محض این‌که این پیشکش را پذیرفتید، اکنون دیگر بخشی از یک «شبکه افتخاری تعهد» یا شبکه مدیون‌سازی هستید. اگر پیشکش اولیه مزایای واقعی برای شما دارد، پس هر دو طرف برنده‌اند و وقتی چیزی در مقابل پس می‌دهید، پس قاعده مقابله به مثل به نفع هر دو عمل کرده است. اما اگر این تلاشی است برای بهره‌کشی از شما، پس به این هدیه به چشم یک حقه نگاه کنید و نه لطف. اگر بتوانید صادقانه نشان دهید که این هدیه یک حقه است، از نیاز به این‌که چیزی را در مقابل به طرف پس دهید رها خواهید شد.

جنبه دیگر مقابله به مثل مستلزم اعطای چیزی به کسی است که از قبل به شما چیزی اعطا کرده است: شما از خرید یک بلیط سیرک از یک پسربچه پیشاهنگ سرباز زده‌اید، پس حتما به درخواست او از وی یک آب‌نبات خواهید خرید. گاهی اوقات یک ترغیب‌کننده درخواست بزرگ و نامعقولی از شما می‌کند و سپس درخواست خود را کوچک می‌کند تا شما احساس کنید که باید با درخواست کمتر موافقت کنید. این ترفند «رد- و بعد عقب‌نشینی» خوانده می‌شود.

دوم، سازگاری و تعهد

مردم برای این‌که اعمال سازگار با هم داشته باشند از درون یک فشار روانی را تجربه می‌کنند. اگر به یک عمل، موضع‌ یا بیان متعهد باشید، یک ترغیب‌کننده می‌تواند از تعهد و نیروی مغناطیسی سازگاری استفاده کرده تا شما را به برداشتن یک گام در آن جهت ترغیب کند: پول بیشتر، زمان بیشتر و مانند آن. فشار اجتماعی بیرونی عمدتا با ناپسند‌شمردن ناسازگاری، از سازگاری دفاع می‌کند. از درون، میل شما به سازگار بودن همواره نهیب می‌زند تا خود را با تصویری که از خویش دارید مطابقت دهید. وقتی فکر می‌کنید کسی هستید که فلان نوع کار را انجام می‌دهد، پس در پی آن خواهید بود که این تصور را با انجام بیشتری از آن کار تقویت کنید.

این اقتدار ترغیبی با ترکیبی از فشارهای درونی و بیرونی در آندست از موقعیت‌های اجتماعی بارز می‌شود که سرآغاز و ورودی دارند مانند انجمن اخوت کالج یا اردوگاه‌های آموزشی نظامی. کسانی که وارد این مراسم ورودی سفت و سخت و اغلب تحقیرآمیز می‌شوند، عضویت و هویت جدید خود را بسیار بیشتر از کسانی ارزش می‌گذارند که در فعالیت‌های مشابه اما عاری از مراسم تعهد مشارکت دارند.

برای رها کردن خودتان از این فشار، نحوه عملکرد انواع مختلف سازگاری را درک کنید. برخی از سازگاری‌ها عمیقا اهمیت دارند. برخی احمقانه یا سختگیرانه‌اند. وقتی به درخواست سازگار بودن برمی‌خورید، به هشدارهای درونی خود اعتماد کنید. از یکسو شما یک عمل اولیه انجام می‌دهید و برای پیگیری آن عمل از شما درخواست می‌شود، از سوی دیگر حس درونی شما از درست و غلط بودن چیزها، به شما هشدار می‌فرستد. وقتی میل به سازگاری به غرایز شما چنگ می‌زند، بررسی کنید که چرا می‌خواهید موافقت کنید. قبل از شروع به بررسی عقل‌گرایانه، آن‌چه از ته دل می‌خواهید انجام دهید را پیش خود به زبان بیاورید.

سوم، گواه جمعی

در شرایط نامطمئن، از کسانی که اطراف شما هستند راهنمایی‌ می‌گیرید و به همتایان خود نگاه می‌کنید که آن‌ها چه می‌کنند. به همین خاطر است که برنامه‌های تلویزیونی از صداهای خنده استفاده می‌کنند.

شما به انتخاب کسانی که مانند شما هستند، بیشتر اعتماد می‌کنید. منظور می‌تواند کسانی باشد که همسن شما بوده، مثل شما لباس می‌پوشند، مثل شما سخن می‌گویند و مانند این. گواه جمعی به روش‌های حیرت‌انگیزی روی مردم تاثیر می‌گذارد. «تاثیر وِرتر» اشاره به این دارد که چگونه کتاب کلاسیک یوهان فان گوته به نام «اندوه ورتر جوان» روی مردم تاثیر گذاشت. خودکشی قهرمان «موجی از خودکشی‌های تقلیدی را در سراسر اروپا» برانگیخت. امروزه، وقتی یک خودکشی به خبر‌ها می‌آید، اغلب مجموعه‌ای از خودکشی‌ها و «حوادث» تقلیدی را با خود همراه می‌آورد.

گواه جمعی می‌تواند نیرومند و حتی خطرناک باشد. برای مثال، اگر شما دچار یک حادثه شده‌ باشید، برای تصمیم‌گیری برای انجام کار منتظر افراد دور و بر خود نباشید. هرکسی برای راهنمایی به دیگری نگاه خواهد کرد و آن‌ها هم به نوبه خود ممکن است کاری نکنند چون دنبال راهنمایی دیگری هستند. شما باید یک جهت‌دهی روشن و صریح بدهید. از یک نفر مشخص کمک بخواهید.

گواه جمعی بیش از همه در موقعیت‌های مبهم نیرومند است. وقتی می‌دانید که به چه باور دارید، موضوع واقعا بر سر چیست و چه باید کرد، پس نیازی به راهنمایی دیگران ندارید. اما وقتی نمی‌دانید که موضوع چیست، چه چیزی درست است و چه کاری به لحاظ اجتماعی مقبول است، به طور غریزی به دیگران چشم می‌دوزید. گواه جمعی می‌تواند بی‌ضرر یا مفید باشد. در موقعیتی که برای شما بیگانه است، پیروی از رهبری کسانی که به موقعیت علم دارند ایده خوبی است.

تاثیرگذاران از این تمایل مشترک بشری علیه شما استفاده می‌کنند، پس بیاموزید که چه زمانی در مقابل آن مقاومت کنید و چه زمانی به حمله متقابل دست بزنید. جا نزنید یا ساکت نمانید. اگر یک شرکت از تصدیق‌نامه‌های دروغین استفاده می‌کند، شکایت کنید. اگر یک جنبش گروهی واقعی در راه است، مانند زمانی که تعدادی از سرمایه‌گذاران در حال خرید یک سهام خاص هستند، خودتان شخصا موقعیت را ارزیابی کنید. فرض نگیرید که چیزی باید درست باشد فقط به این خاطر که دیگران آن را انجام می‌دهند. خودتان کشف کنید.

گواه جمعی مانع تامل زمان‌بر می‌شود، اما پذیرش کورکورانه انتخاب‌های دیگران مشکلاتی را هم به‌وجود می‌آورد. پیروان آیین‌ها یک مثال خوب از این خطر هستند.

چهارم، دوست داشتن

شما تمایل بسیار بیشتری دارید تا درخواست کسی را که دوست دارید اجابت کنید. مهمانی‌های تاپِرویر با شرکت همسایگان (مهمانی‌هایی که برای سرگرمی مهمانان برگزار شده و فرصتی نیز برای فروش محصولات پلاستیکی شرکت تاپرویر نیز فراهم می‌آید. این یکی از راهبردهای فروش این شرکت است که به میزبان درصدی از مقدار فروش نیز می‌رسد) را در ذهن مجسم کنید که همیشه در خانه یک زن محبوب برگزار می‌شود که روابط مثبتی با حضار دارد. وقتی با کسی که دوستش دارید، موافقت می‌کنید، اغلب این به خاطر پیش‌داوری‌های مثبت شما نسبت به یک چیز روی شماست. اگر کسی برای شما مهم باشد یا اگر کسی برای شما ویژگی جذاب و ترغیب‌کننده‌ای داشته باشد، مانند خوش‌تیپی یا حتی قد بلند، شما حسی مثبت نسبت به آن فرد دارید. در یک انتخابات در کانادا، نامزد‌های انتخاباتی خوش‌رو دو برابر و نیم بیشتر از رقبایی با ظاهر کمتر جذاب، رای بدست آوردند. فرد غیرجذاب حتی در مرافعات قانونی نیز ضرر می‌کند: فرد خوش‌ بر و رو محکومیت کمتری می‌گیرد و طرف برنده مرافعه اگر جذاب باشد، پاداش‌های بیشتری به‌دست می‌آورد.

شما آمادگی بیشتری برای دوست داشتن افرادی دارید که خودمانی و میهمان‌نوار هستند، کسانی که برای شما غذا و نوشیدنی می‌آورند یا شاید خبرهای خوب به شما می‌رسانند، حتی اگر خبرها تحت کنترل آن‌ها نباشد مانند گفتن این که تیم شما بازی را برده است. همچنین کسانی که شما را دوست دارند، را بیشتر دوست خواهید داشت و این به ایشان نفوذ بیشتری روی شما می‌بخشد. جو گیرارد، که عنوان «موفق‌ترین فروشنده اتومبیل» جهان را گرفته است، به هر مشتری یک کارت تعطیلات با پیام «دوستدار شما» می‌فرستاد تا مردم را به نمایندگی فروش اتومبیل خود برگرداند.

شما نمی‌توانید در مقابل قدرت دوست داشتن با جلوگیری از بروز آن، مقاومت کنید. در عوض روی تاثیر آن تمرکز کنید. با مشاهده آغاز کنید. برای مثال، آیا شما به فروشنده‌ای در مقایسه با زمان محدودی که با هم بوده‌اید، علاقه زیادی پیدا کرده‌اید؟ اگر این‌طور است، پس مرور کنید که این شخص چگونه عمل کرده است یا این‌که آیا وی به شما چیزی داده است از یک خوراکی گرفته تا یک تعریف و تمجید. به‌طور آگاهانه، احساسات خود نسبت به فروشنده را از معامله مالی خود متمایز کنید. عواطف جدید خود نسبت به فروشنده را یک طرف بگذارید و واقعیات درباره اتومبیلی که وی می‌خواهد به شما بفروشد را یک سوی دیگر. هرکدام را مجزا ارزیابی کنید.

پنجم، اقتدار

مردم گرایش به پذیرش درخواست کسانی دارند که منصب یا عنوانی داشته (مانند دکترها یا پروفسورها)، لباس فرم بر تن دارند (مانند مامورین پلیس) یا کسانی که مظاهر موفقیت با خود همراه دارند (مانند اتومبیل‌های گران‌قیمت). تمدن با احترام به اقتدار کار می‌کند.

در جهان واقعی، می‌توانید نیروی اقتدار را به عینه ببینید وقتی خدمه هواپیما دستورات کاپیتان را دنبال می‌کنند، حتی وقتی که این دستورات بی‌معنا باشند. برای تضعیف نفوذ فرد مقتدر، از تاثیر آن آگاه باشید. ماهیت اقتدار را بررسی کنید. آیا کسی که به حرفش گوش می‌سپارید واقعا یک متخصص است؟ پرسیدن این سوال به شما کمک می‌کند تا توجه خودتان را از مقبول بودن به سوی مدارک فرد متخصص معطوف کنید. اگر آن‌ها فاقد این مدارک هستند (برای مثال وقتی یک هنرپیشه در یک پیام بازرگانی تلویزیونی به شکل یک دکتر به تصویر کشیده می‌شود)، پس پیام را آن‌ها را رد کنید. اگر آن‌ها اعتبارنامه‌ای دارند، پس بیشتر بررسی کنید. بپرسید که فرد مقتدر از ترغیب شما چه منافع یا وجه مالی به‌دست می‌آورد.

ششم، کمیابی

اگر مقدار اندکی از چیزی وجود داشته باشد یا اگر به آن چیز تنها برای مدت کوتاهی دسترسی داشته باشید، آن چیز برای شما خواستنی‌تر می‌شود. کل بازارهایی مانند مجموعه سکه یا تمبرهای نادر بر همین قدرت کمیابی استوار هستند. متخصصین فروش از این منبع تاثیر بهره‌ می‌گیرند: هر کوپن با یک تاریخ انقضا، هر پیشنهاد با زمان محدود و هر خرید ارزانی به شرط خرید اکنون، از محرک کمیابی استفاده می‌کند.

«متخصصین جلب موافقت» در این پیچ و خم روان‌شناسی استاد هستند، آن‌ها عبارات آشنایی را به کار می‌گیرند تا نشان دهند که برای مثال تنها چند قلم جنس محدود در انبار وجود دارد، یا سفارش‌ها منتظر موجودی انبار هستند، یا این‌که این آخرین قطعه زمینی است که در این منطقه فروش نرفته به جا مانده است. کمیابی همراه با نوشته موجود شما پیام خود را می‌فرستد و فرصت‌های کمیاب را ارزشمندتر جلوه می‌دهد.

فوریت زیاد کمیابی می‌تواند قانع‌کننده باشد، اما یک درخواست قدرتمند ثانوی نیز اغلب با آن همراه است: ترس از ضرر، خصوصا ترس از دست دادن انتخاب آزاد. اگر کسی ظاهرا بخواهد به شما چیزی را بدهد اما بعد آن را پس بگیرد یا مانع اکتساب آن توسط شما شود، شما آن را بیشتر می‌خواهید. رومئو و ژولیت شکسپیر را در نظر آورید: دو جوان عاشق بیشتر به دام عشق یکدیگر گرفتار می آیند زیرا خانواده‌های آن‌ها با هم عداوت داشته و سعی می‌کنند به این رابطه پایان دهند.

وقتی شهر میامی در ایالت فلوریدا مواد شوینده حاوی فسفات را ممنوع کرد، ساکنین (که صابون‌های ممنوع شده را ارزشمندتر و موثرتر تصور می‌کردند) آن را از شهر‌های دیگر قاچاق کردند. وقتی دو مجموعه از دانشجویان کالج دو کتاب یکسان دریافت کردند اما یکی برچسب خورده بود برای استفاده بزرگسالان و دیگر بدون برچسب، کسانی که نسخه‌های برچسب‌دار را داشتند احساس می‌کردند که کتاب بهتر و لذت‌بخش‌تر است.

منشا محرک کمیابی، میل به اجتناب از ضرر کردن و از دست دادن است. وقتی آگاه باشید که محرک کمیابی چگونه عمل می‌کند، ممکن است تصور کنید که می‌توانید در مقابل جذابیت آن مقاومت کنید. این یک فرض خطرناک است، زیرا کمیابی می‌تواند واکنش‌های فکر شده شما را دور بزند.

تشخیص دهید که چه زمانی فرد با کارت کمیابی بازی می‌کند، عقب نشسته، آرام باشید و میل خود برای این شی یا فرصت را بررسی کنید. اگر واقعا چیزی که سعی می‌کنید بدست آورید چیزی است که می‌خواهید بخورید، بنوشید یا رانندگی کنید، پس میل شما ممکن است واقعی باشد. اما اگر آن چیز را فقط به این خاطر می‌خواهید که در غیر این صورت شخص دیگری ممکن است آن را بدست آورد، پس محرک کمیابی در حال تاثیر روی میل شماست. کنار بکشید.

نفوذ مداوم

امروزه، همه به راه‌های کوتاه برای اطلاعات و تصمیم‌گیری متکی هستند و همین شتاب به این شش ابزاری که در بالا شرح دادیم قدرت فراوان می‌بخشد. وقتی متخصصین جلب موافقت از قدرت نفوذ سواستفاده می‌کنند، روراست و با ابراز نارضایتی خود پاسخ آن‌ها را بدهید. خلاصه، تلافی کنید.